Exzellentes Sponsoring: Innovative Ansätze und Best Practices für das Markenmanagement

Sponsoring in der Kontroverse:

Volumen in Deutschland 2006 über 4 Mrd. Euro, S. 5, 

Gründe für Sponsoring:

• Sättigung der Märkte, Austauschbarkeit der Produkte, Kommunikations- als Produktionswettbewerb
• Reizüberflutung
• Erlebnis-Freizeitorientierung
• Verkäufer - zum Käufermarkt
• Werbeeinschränkungen

Relevanz und Verständlichkeit der Marke: S. 10 - 2002 geben deutsche Unternehmen ca. 30 Mrd. Euro für den Aufbau und Führung der Marke aus. Gegenbewegung - Markeninflation - Krise der Marke - 62.041 Markenanmeldungen 2004, preisgünstigere Handelsmarken S. 12

Markenmindmap S. 13, Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix S. 15, Ziele des Sponsorings S. 18, Handlungsrahmen für markenoriente Sponsoring Strategie S. 20, Wirkungsmechanismen des Sponsorings S. 22, Sponsoring Portfolio S. 27

Somit bedarf es neben einer markenorientierten Sponsoringstrategie einem markenorientierten Sponsoringcontrolling. Gemäß dem Grundsatz "If you can't measure it, you can't manage it! Kaplan/Norton S 29

Intregration und Vernetzung der Sponsoringstrategie S. 35
Die Menschen kommen nicht mehr zur Marke, die Marke muss nun zu den Menschen kommen. Nur langsam setzt sich durch, dass das Ansehenskapital einer Marke wertvoller ist als das Eigenkapital einer Marke.Die Eigenkapitalrendite starker Marken ist nach neuesten Studien mit 19 % mehr als doppelt so hoch wie bei schwachen Marken. S. 179 , Nicht klassische Kommunikationsinstrumente machen 2005 47 % der Werbeaufwendungen aus. Für Sponsoring kanpp 20 %. Klassische Ausgaben stagnieren, Sponsoring legt zu S. 180

Gefahren beim Sponsoring:S. 36

• Vampyr Effekt (Event frisst Marke)
• Invisible Effekt - zuviele Sponsoren
• Diffusions-Effekt - Entertainmentwert so intensiv, keine Stärkung der Marke

Grad des Wirkungsnachweise S. 40, in 8 Schritten zum Sponsoring-Event - Quelle Sponsor Com S. 45

Strategische Anstze der DTAG (ähnlich der TELEKOM) S. 87, Fords Ziele, Strategie, Maßnahmen S. 108, Kommunikationswirkungen im Sponsoring S. 188, Zusammenhang Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung S. 190

Hypothesengenerierung S. 210-213

Beispiele:

Jugend trainiert für Olympia - Early Branding by karstadt Quella AG Dimensionen S.236

Kärcher reinigt die Welt - Kultursponsoring als medienwirksamer Unternehmens- und Produktpräsentation  - Bereiche des Kunstsponsorings S. 261, Konzept S. 265, reinigen zB Mount Rushore, Luxor, Christusstatue, Zusammenfassung S. 270

Warsteiner - Grundlagen der Effizienzkontrolle im Event-Sponsoring S. 292 , zusammenfassung S. 295

Würth - Commitment is the soul of work - - Kunsthalle Würth Mitarbeitermotivation S. 357, affektive, normative und kalkulatorische Bindung (mindsets)

Kulturengagement der Deutschen Bank - Good Corporate Citizen S. 378 Zusammenfassung s. 384 inkl. Chart Wirkungen der Kulturaktivitäten (Gesellschaft, Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter)

Kultursponsoring zwischen Corporate Citizenship und Marketing S. 389, Hauptzielsetzungen eines Kulturengagements s. 391,!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

3 Studien von Prof. Schwaiger (Ludwig Maximilians Universität München)

• Kundenbindung durch Kultussponsoring
• Kultursponsoring auf die Reputation (besteht aus Sympatie = Emotion und Kompetenz=Verstand) des Unternehmens - treibende Faktoren sind Performance, Qualität, Attraktivität und Verantwortung
• Kunstsposoring auf die Mitarbeitermotivation

Die Umsatzung - wie ist Kultursponsoring heute zu realisieren: S. 395

• Situationsanalyse - ci, Fit, Marketing, CSR
• Zieldefinition (Stellenwert der Wettbewerbsvorteile nach Roland Berger) S.397
• Einheitliche Strategie - Markenbekanntheit, Imagesteigerung - problematisch in Relation zu Sport, jedoch bei Blockbustern durchaus auch interessant, gibt es doch in BRD ca. 100 Mio. Menschen, die Museen besuchen. Bei Top Veranstaltungen noch immer 100.000 Besucher an einem Ort. Vergl. Würth
  Kultur ist keine Subvention, sondern eine Investition in die Zukunft (Seewald 2005)
• Entwicklung Sponsoringkonzept - marketingorientierte Projekte (MOMA Ausstellung in Berlin mit 1,2 Mio. Besucher - Check S. 398), Linz AG mit Helnwein dient der Imagesteigerung bzw. -veränderung. Marke positiv aufladen.Großteil jedoch Standortförderung mit Nachhaltigkeit - (Banken mit regionalen Künstlern) - Prämisse jedoch immer langfristigkeit, da sonst Effekte verpuffen.
• Auswahl des Engagements  - Fit
• Rückversicherung und Zuständigkeitsdefinition
• Vertragsgestaltung und Gegenleistung S. 402
• begleitende Kommunikation (egal ob marketingorientiert oder gesellschaftlich motiviert) S. 403 wichtig
• Evaluation / Feeback Prozess (Vergl. BSC)- Medienressonanzanalysen oder Zielgruppenbefragungen

Fazit S. 409

Kultursponsoring bietet als Instrument der Unternehmenskommunikation heute doch größere Vorteile als gemeinhin vermutet wurde. CSR - Verantwort im gesellschaftlichen Umfeld und Reputation gewinnen - das steigert den Unternehmens- und Markenwert!!!