Markenwert: Der Einfluss des Marketing auf den Markenwert bei Ausgewählten Schweizer Dienstleistungsunternehmen

Schweizer Diplomarbeit aus 2003, dass sich mit Dienstleistungsmarkenbewertung auseinandersetzt. Focus auf verhaltensorientierten Ansatz (nicht monetär).

Basisfragestellung: Inwieweit ändert sich der Markenwert durch Marketingaktivitäten.
Durchführung: online-Umfrage unter ca. 2.500 Studenten in Zürich. Ca. 30 % haben den Fragebogen (ca. 50 Fragen) ausgefüllt (=800 Personen). Davon ca. 200 ungültig.
Interssant: Hypothesenbildung und Wirkungsmechanismen. Vergleiche Management komplexer Problemsituationen.

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Vorwort: Zitat von Curtis, VP Corporate Communication, Coca Cola - zum Wert der Marke (wenn die Marke Cola übernacht zuerstört würde, kann man am nächsten Tag in eine Bank gehen und die würde sofort den Aufbau wieder bezahlen. S. VII 

Einführung: s.1

Die wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens wie Marken, Kundenbeziehungen und Human Ressourcen sind intangibel, d.h. sie sind nicht kapitalisierbar und erscheinen auch nicht in der Bilanz, obwohl sie die Basis für Wettbewerbsvorteile  und zukünftige Einkommensströme darstellen.
Studie Price Waterhouse: 56 % Anteil der Marke am Unternehmenswert - Tendenz steigend,

tabellarischer Aufbau der Arbeit S. 6

Split der intangiblen Vermögenswerte (innovationsbezogene, Human Ressources, organisatorische) S. 8, Markenwert in % der Marktkapitalisierung. 

Economic Performance = Alpha (Physical Assets) + Beta(Financial Assets) + delta (intangible Assets) S. 6

Marke - Terminologische Grundlage S. 13-14 | Ausprägung der Marke S. 17 | Einfluss Marke - Konsument - Einstellungskomponenten (kognitiv, affektiv, konative Reaktionen) S. 25

Entstehung der modernen Marke: Konsument braucht als Folge der Massenfertigung für den anonymen Markt und den immer vielfältiger und unübersichtlicher werdenden Angeboten eine Orientierungshilfe. Der Markenartikel schafft so ein Sicherheitsgefühl bei der Leistungsbefriedigung und stellt zugleich eine persönliche Beziehung zur Leistung her. S. 30,31

Entwicklungsphasen der Marke - Anlehnung Bruhn S. 36, Markenstärke S. 45, Nutzen der Marke aus Nachfragersicht S. 50, Nutzen der Marke aus Anbietersicht S. 52, Markenführung: Blindtest Pepsi Contra Cola. Trotzdem dass sich beim Blindtest mehr für Pepsi entschieden, änderte sich das Ergebnis, als die Marke beim Test preisgegeben wurde. S. 60,61

Grundsätze der Markenführung  (S. 62)- Domizlaff 1982 S. 118

• Marken werden erfunden (kreiert),
• sie dienen zur Abgrenzung von Konkurrenzprodukten (Positionierung)
• sie sind den Konkurrenzprodukten in mindestens einem Aspekt deutlich überlegen (USP)
• sie haben neben ihrem Sachnutzen einen psyhchologischen Zusatznutzen für den Konsumenten und
• sie besitzen eine Persönlichkeit, die gehegt und gepflegt werden muss.

Markenführungskonzeption S. 70, S 72

Markenstrategien - tabellarische Übersicht Vorteile/Nachteile:

• Einzelmarkenstrategie
• Mehrmarkenstrategie
• Markenfamilienstrategie
• Dachmarkenstrategie
• Markentransferstrategie
• Co-Branding

Markencontrolling S. 100
Anforderungen ans Markencontrolling - Zusammenfassung s. 105 = komplexes Beziehungsgeflecht zwischen psychografischen und ökonomischen Größen.

Markenwert S. 107

Durch zahlreiche Unternehmensübernahmen in den 70 und 80 stark ist der Markenwert stark gestiegen.

Definiton Markenwert | Brand Equity | Brand Value S. 108 ff.

Brand Equity kann als eine Mischung aus der marketing- und der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive gesehen werden (Abb.18).

• finanzwirtschaftliche Perspektive S. 111
• Marketingperspektive S. 112
• verhaltenswissenschaftlichen bzw. konsumentenorientierten perspektive S. 113

Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert Grafik S. 114. Farquhar ist der Meinung, dass die Marke einen "added value" für das Unternehmen, den Handel und die Konsumenten haben kann. S. 114

Prozess der Markenwertentstehung S. 117 | Verwendungszweck der Markenbewertung S. 120

Systematisierung von Markenbewertungsansätzen S. 129 monetär, verhaltens-oder konsumentenorientiert, hybride Ansätze - Diskussion in Value Brands (BBDO, Alliianz)

Nutzen des Markenwertes (für Unternehmen und Nachfrager) S. 151

Aaker nennt 5 Determinanten, die aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht einen Einfluss auf den Marktwert ausüben: S 152-155

• Markenloyalität (Brand Loyality)
• Markenbekanntheit (Brand Awareness)
• Wahrgenommene Qualität bzw. Markenimage (perceived quality)
• Markenassoziation (Brand Associations)
• Weitere Markenvorzüge (Brand Assets)  

Ansatz des Markenwertes nach Keller S. 156

• Markenbekanntheit (Markenerinnerung, Markenwiedererkennung)
• Markenimage (Markenassoziationen - Arten, Vorteilhaftigkeit, Stärke, Einzigartigkeit davon resulierend Eigenschaften, Nutzen und Einstellungen)

weitere psychografische Ansätze:

• Brand Asset Valuator von Young & Rubicam
• Markenwertansatz nach McKinsey
• Markeneisberg-Ansatz von icon

kombinierte, hybride Ansätze S. 164

• Markenbewertung nach Interbrand S. 165 (Segmentierung, Finanzanalyse, Analyse der Nachfragefaktoren, Wettbewerbsanalyse) Grafik S. 167
• Markenbilanz von A.C. Nielsen S. 172
• Brand Perfancancer von A. C. Nielsen
• Markenkraft-Modell der GfK
• Markenbewertung mit dem Brand Assessment System (BASS) S. 177
• Markenbewertung Semion S. 180
• Marktorientierte Markenbewertung nach Bekmeier-Feuerhahn S. 181

Conclusio: S. 184-185

Bislang gibt es keinen Ansatz der Markenwertbemessung, welcher die Anforderungen in herausragender Weise erfüllt. Für eine zusammenfassende Betrachtung wurden folgende Anforderungen gestellt:

• Zukunftsorientierung
• Wirtschaftlichkeit der Markenbewertung
• Objektivität
• Generalität
• Reliabilität
• Validität
• monetärer Wert als Endergebnis

Zusammenfassende Betrachtungen von finanzorientiereten, verhaltensorientierten und kombinierten Bewertungsansätzen S. 186.187

Empirische Auswertung:

Der Einfluss des Marketing auf den Markenwert bei schweizer Dienstleistungsunternehmen. S. 189

Untersuchungsgegenstand: Marketingaktivitäten auf den nicht-monetären Markenwert

Ausgangslage: S. 190: Abgestützt auf Befunde aus der empirischen Forschung werden spezifische Zusammenhänge zwischen ausgewählten Marketingaktivitäten, den Dimensionen des Markenwertes und den eigentlichen Markenwert vermutet. 

Ziel: die Entwicklung des Markenwertmodells, das die Beziehungen zwischen Marketingaktivitäten, den Dimensionen des Markenwertes und dem Markenwert aufzeigt.

Offene bzw. abzuklärende Fragen:

• kann das Modell von Yoo, Donthu und Lee aus dem Konsumgüterbereich übernommen werden?
• kann ein solches Modell mit weiteren Marketingaktivitäten (im vorliegenden Fall dem Kundenservice u. Webauftritt) ergänzt werden?
• Nimmt die Serviceokomponente bei Konsumgütern den gleichen Stellenwert ein wie bei DL
• eignet sich eine webbasierte Befragung?
• lassen sich anhand der markenspezifischen Ergebnisse konsumentenorientierte Markenwerte unterscheiden? Und lassen sich dadurch spezifische Handlungsvorschläge bezüglich strategischer Markenführung machen?

Modellentwicklung und Hypothesenformulierung S. 197 - Strukturmodell - Marketingaktivitäten und Markenwert  S. 201

Marketingaktivitäten und Markenwert S. 205

• beinahe jede Bemühung im operativen Marketing kann durch eine positive oder negative Beziehung zum Markenwert in Verbindung gebracht werden
• Ziel: Wert der Marke durch Investitionen ins Marketing zu erhöhen, weil kumulierte Marketinginvestitionen den Markenwert verändern 
• somit sollte der Markenwert über einen längeren Zeitraum durch Stetigkeit, durch Entscheidungen zur Stärkung oder Ausweitung und durch Feinabstimmun im Marketing-Mix geführt werden. 
• Investitionen in den Markenwert sollten so gelenkt werden, dass die Reputation, das Image, die Loyalität und die Qualität gegenüber der Marke erhöht werden.

Hypothesenbildung S. 213

3 Hypothesen zur Beziehung Dimensionen des Markenwerts und Markenwert S. 215

• Die Höhe des Markenwerts steht in positiver Beziehung zum Ausmass der wahrgenommenen Qualität der Dienstleistungen
• Die Höhe des Marktwertes steht in positiver Beziehung zum Ausmass der Markentreue bei Dienstleistungen 
• Die Höhe des Markenwertes steht in positiver Beziehung zum Ausmass der Markenbekanntheit und -assoziationen bei Dienstleistungen

Markenaktivitäten und Markenwert S. 216

• Preis (price) - Preis ist wichtiges Signal für Produktqualität und deren Nutzen. Hochpreisige Marken werden oft als qualitativ besser betrachtet. Zwischen Preis und Markentreue findet sich in der Literatur kein Zusammenhang
• Image -Einfluss von Design zur Steuerung der Betriebsform und zur Steigerung des Markenwertes wächst. S.218
• Erhältlichkeit (distribution intensity) - intensive Distribution reduziert die Suchzeit für Konsumenten, erleichtert die Zugänglichkeit zu den Produkten, desto mehr Nutzen für den Konsumenten. Dadurch weniger Aufwand beim Konsumenten beim Nachfragen einer Leistung
• Werbeausgaben (Advertising Spending)  - S. 220 - Werbeforschung zeigte, dass Werbung erfolgreich Markenwert generieren kann, wogegen Verkaufsförderung fruchtlos für den Markenwert war. Positive Korrelation Werbeausgaben: Markenwert. Konsumenten sehen hohe Werbeausgaben als Investition seitens eines Unternehmens in eine Marke, welche höchste Qualität impliziert. Werbung spielt eine zentrale Rolle für die Steigerung der Markenbekanntheit, -assoziationen. - Produkte finden im "Evoked Set" Platz (unter den darin plazierten Produkten entscheidet der Käufer). Dadurch größere Markentreue, vermehrt Assoziationen.
• Preisnachlässe oder Verkaufsförderung (price deals): Preisnachlässe verhelfen somit der Marke nicht ihren Wert zu steiern. Sie können von der Konkurrenz einfach kopiert werden, sind kontra produktiv. S. 221 Würde man sich auf Verkaufsförderung verlassen und die Werbung einstellen, so würden sich die Markenassoziationen vermindern und der Markenwert sinken S. 222
• Webauftritt (e-Commerce): Teil der Kommunikationsstrategie. Image einer Website ist abhängig von Navigationsfähigkeit, Design, Datenschutz... Bekanntheit und Image einer Website haben Einfluss auf die Loyalität zu einer Marke und dadurch auch auf den Markenwert.

13 Hypothesen zu Marketingaktivitäten und Dimensionen des Markenwertes S. 223

• die wahrgenommene Qualität einer Marke steht im positiven Zusammenhang zu einem als hochwahrgenommenen Preis
• die wahrgenommene Qualität einer Marke steht in positer Beziehung zum Image einer Betriebsform, in der die DL angeboten wird
• die Markenbekanntheit und -assoziationen stehen im positiven Zusammenhang zum Image
• die wahrgenommene Qualität einer Marke steht im positiver Beziehung zur Erhältlichkeit einer Marke
• die Markenloyalität steht in positiver Beziehung zur Erhältlichkeit der Marke
• die wahrgenommene Qualität steht in positiver Beziehung zum Ausmass der Werbeausgaben
• die Markenloyalität steht in positiver Beziehung zum Ausmass der Werbeausgaben
• die Markenbekanntheit und -assoziation stehen in positiver Beziehung zum Ausmass der Werbeausgaben
• die wahrgenommene Qualität steht in negativer Beziehung zum Ausmass von Preisnachlässen
• die Markenbekanntheit und -assoziationen stehen in negativer Beziehung zum Ausmass von Preisnachlässen
• die wahrgenommene Qualität einer Marke steht in positiver Beziehung zum Webauftritt
• die Markentreue steht in positiver Beziehung zum Webauftritt
• die Markenbekanntheit und -assoziationen stehen in positiver Beziehung zum Webauftritt

5 Hypothesen zur direkten Beziehung Marketingaktivitäten und Markenwert S. 224

• der Markenwert steht in positiver Beziehung zu einem als hoch wahrgenommenen Preis
• der Markenwert steht in positiver Beziehung zum Image
• der Markenwert steht in positiver Beziehung zur Erhältlichkeit
• der Markenwert steht in positiver Beziehung zum Ausmass der Werbeausgaben
• der Markenwert steht in negativer Beziehung zum Ausmass von Preisnachlässen
• der Markenwert steht in positiver Beziehung zum Webauftritt

die unterstrichenen Hypothesen konnten lt. untenstehender Auswertung nicht bestätigt werden.

Methodisches Vorgehen S. 225

• e-Mail an ca. 2.563 Studenten, 963 besuchten die Startseite im Aktionszeitraum
• web-basierte Befragung, Erhebungsablauf, Fragebogendesign, Responserate, Mehrfachteilnahmen (IP-Adresse) S. 248, Ausschlusskriterien (eigene Domains, gleiche IP, Zeitdauer der Erhebung zw. 150 Sekunden und 20 Minuten gültig
• persönliche Angaben, Möglichkeit per e-mail Ergebnisse zu erhalten (52,4 wollten Ergebnis)
• Ergebnisse der Strukturmodellschätzung des Gesamtmodells S. 279 - Von den 21 Hypothesen wurden nur 3 gegenüber der Ausgangshypothesen nicht bestätigt. S.281

Limitationen / Kritik S. 310

• Modell wird dem Marketing-Mix nicht vollumfänglich gerecht - in Zukunft noch weiter Marketinginstrumente berücksichtigen
• Interaktionen zwischen Marketingaktivitäten wurden nicht berücksichtigt (Bsp. Werbung, Preis...)
• es wurden nur wahrgenommene und nicht tatsächliche Einflussfaktoren des Marktwertes berücksichtigt. In Zukunft auch Unternehmenssicht
• weitere Marken ins Setting miteinbeziehen
• kulturelle Vergleiche wären interessant (Globalisierung)

Fazit S. 316

• starke Marke = erfolgreiche Differenzierungsstrategie gegenüber Mitbewerb
• Wert einer Marke verhilft zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil - deshalb langfristige Markenstrategie
• Marke verkörpert einen wertvollen intangiblen Vermögensgegenstand
• Investition in Werbung ist die Voraussetzung für langfristen Markenwertaufbau