Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung

Autor verfasste auch die neue Studie mit der Bomlitz Gruppe, die als Basis herangezogen werden soll. Kennt die Entwicklung seit den 80 Jahren. Standardwerk.

Akzeptanz des Kultursponsorings, 1996, s. 77,

Grundlagen der Wirkungsforschung im Sponsoring S. 109  -SOR MODELL S. 113

Probleme bei der Wirkungsforschung S. 117

Angewendete Verfahren und Testarten: S. 118 -125

Der Management-Ansatz im Sponsoring S. 135

Kontrolle des Sponsoring S. 174

Grundprobleme und Zwecksetzungen der Sponsoringkontrolle:

• Ergebniskontrolle (Pretests - diagnostisch und prognostisch, zielgruppengerechte Gestaltung, wichtig für die Planung, Verbesserung der Wahrnehmung, Glaubwürdigkeit, Imageaffinität | ex ante/ex post Tests - Soll-Ist-Vergleich = Gedächtnisleistung, Day-After-Recall-Test, Markttests zB. Behavior Scan von GfK oder Telerim von Nielsen | inbetween-Kontrollen - Trackingstudien - zeigen entwicklugen auf. ) - Achtung - es lässt sich nur eine Verbundwirkung messen
• Prozesskontrolle - Audit (Ziel- und Strategien-Audit | Maßnahmen-Audit | Informations- und prozessablauf-Audit | Organisations-Audit | Audit des externen Partners) - Ziel: Sponsoring-Informationssystem
• Wirtschaftlichkeitskontrolle S. 188 - Ziel: exakte Effizienzaussage nur möglich, wenn monetäre Größe definiert sind. Dies ist jedoch nicht gegeben, denn im Nenner (unten) steht mit den Kosten zwar eine monetäre Zahl, im Zähler (oben) jedoch stehen kommunikative bzw. psychografische Wirkungsgrößen. Vernachlässigt man die synergetischen Ansätze bei der Kommunikation so ergeben sich 2 weitere Ansätze (1. Betrachtungsweise eines einzelnen Sponsorings - 100 % wirtschaftlich, wenn Ziele erreicht wurden | 2. Vergleichende Aussage zu anderen Instrument der Marketingkommunikation zB Werbung - lt. Hermanns problematisch da Äpfel mit -Birnen verglichen werden. Mögl. 1000 Kontakt-Preis, Voraussetzung: Sponsoringkontakt = Werbekontakt = gleiche Wirkungschancen. Bsp. Tribünen-Patronat für das Stuttgarter Neckarstadion S. 188 und Gerry Weber Tennis-Sponsoring

Probleme:

• Interdependenzproblematik - Wirkungssynergien mit anderen Kommunikationsinstrumenten
• Carry-Over oder Decay-Effekte u. externe Faktoren in Form von nicht kontrollierbaren Umwelteinflüssen (Konkurrenz, wirtschaftliche Situation...)
• Heterogenität der Nutzungsalternativen

Faustregel: 5 % des Sponsoring Budgets sollten für systematische Kontrolle verwendet werden

Trends: S 205 inkl. Beispiele

• Trend in Richtung Sportsponsoring - Erlebnisfeld: jung, modern, sympathisch, dynamsich, Funsportarten, Unterhaltung, Erlebnisorientierung, Publikumswirksamkeit
• Trend zur Internationalisierung - Globalisierung
• Trend zur Verbreiterung der Sponsorenschaft - Emanzipation auch von KMUs, dadurch aber auch Regionalisierung
• Trend zum Programm- und Präsentationssponsoring (Fernsehen) - relativ schnell kommt es zu einer Verbesserung des Bekanntheitsgrades, der Markenaktualität und Imageffekte.
• Trend zur Eibindung von Sponsoren bei Veranstaltungen und Events - Exklusivität und Glaubwürdigkeit
• Trend zur unternehmensinternen Kommunikation - Mitarbeiter-Motivation, Kommunikationsweg nach innen
• Trend zur Event-Kreation - zielgruppengenaue Verwertung | Exklusivität
• Trend zur integrierten Kommunikation (zu anderen Kommunikationsinstrumenten)  

 Problemkreise:

• seitens des Gesponserten (Unglaubwürdigkeit - zB. nach Doping, Verwertungsmaximierung = falscher Sponsorenmix, mangelnde Leistung)
• seitens der Medien (Sättigungstendenzen im TV = "Wear-out-Effekt")
• seitens der Sponsoren (Abhängigkeit - wer zahlt schafft an, kritische Grenze)
• Ethik - zB 10 Thesen zum Sportsponsoring v. Opel S. 236