Value Brands. Markenwert als zentraler Treiber des Unternehmenswertes

Buch von BBDO Unternehmensberatung - Skizzierung der weltweiten Allianz- Markenstrategie und Diskussion aller Bewertungsansätze. Sehr gute Übersicht.

Autoren Dkfm Udo Klein-Bölting S. 223 u. Dkfm Michael Makus S. 224

Einleitung:

Markenwert - eng. brand equity - Definition S. 1

Marken als Unternehmenswerttreiber: erst 26 % aller deutschen Unternehmen lassen Marken bewerten - Quelle Price Waterhouse 2001 Studie.   75 % glauben aber, dass Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen für den Unternehmenserfolg gehören. 80 % glauben, dass die Marke zukünftig an Bedeutung gewinnen wird. S. 6

Markenwerte sind relativ stabil währenddessen Börenwerte beträchtlich fuktuieren. Markenwerte sind nicht gefallen, kulmulierte Aktienwerte sehr stark gefallen. S. 7

Bedeutung von Marken:

• Marken als Qualitätsindikatoren - Reduktion des Kaufrisikos
• Marken als verlässlicher Beziehungspartner
• Marken als Corporate Identity des Selbst

Eigenschaften von Marken:

• hohe Markenloyalität 
• Identifikation und Orientierung
• Entscheidungssicherheit
• Klases Positionsprofil
• Einzigartigkeit
• Kontinuität des Auftritts
• Langlebigkeit
• Kulturstatus im Marktumfeld
• Krisensicherheit durch dorminierende Marktstellung
• Potenzial zur Marktdehnung
• Stärkung gegenüber der Position gegenüber dem Handel
• Erzielung des Preispremiums

Persönlichkeitsprägungen - Vergleich Person und Marke S. 19 , Attribute u. Werte S. 21, Value Mapping S. 22, Attribute Mapping (im Vergleich mit der Konkurrenz) S. 23

Marketingidentität - der lange Weg zur Legende S. 25

Markencontrolling - Steuern statt kontrollieren S. 61

Für das Controlling-System ist es wichtig, dass sowohl

• Erfolgszahlen
• Verhaltenszahlen
• Einstellungskennzahlen
• Aktivitätszahlen

in die Beurteilung einfließen, um eine ganzheitliche Interpretation zu ermöglichen. Beispielhaft verdeutlicht wird dies in einem Modell der Wirkungszusammenhänge (S.62) von Kundenbindung und den daraus resultierenden Informationserfordernissen.

Balanced Scorecard: Geld allein macht nicht glücklich S. 63

• Klärung und Übersetzung von Vision und Strategie in konkrete Aktionen
• Kommunikation und Verbindung strategischer Ziele und Maßnahmen
• Aufstellung von Plänen, Formulierung von Vorgaben und Abstimmung von Initiativen
• Verbesserung des Feedbacks und Lernens

Die Verknüpfung der vier Dimensionen der BSC erfolgt der Logik einer Ursache-Wirkung-Beziehung. BSC = Steuerungs- und Kontrollinstrument.

Brand Scorecard: Weiche und harte Faktoren messen: S. 62 63

Distanziert sich von insolierten Einzelinstrumenten wie bspw. der Werbeerfolgskontrolle, die nur einen Teilaspekt der Marke beleuchtet. Sie führt hin zu einem integrierten Modell der Markenleistungsmessung.  Geht in Richtung gegenseitige Datenermittlung, Betrachtung von Synergieeffekten bis hin zum Ermittlung des Markenwertes. BEES (Brand Equity Evaluation System) der BBDO Consulting

Branding-Dimensionen, Schlüsselindikatoren S. 74,75 ff

Brand Management Wheel von BBDO - guter Erklärungsansatz für Ganzheitlichkeit und Abhängigkeiten S. 86

Brand Management Systematik (Strategie, Architektur, Building, Investment) S. 101 One Voice Strategie (Strategie, Design, Kommunikation) S. 109

Brand Investment Management (=Controlling) S. 127

• Schaffung von Transparenz über die Markeninvestitionen und Markenperformance
• Ableitung von gruppenweiten Standards für die Mediaplanung
• Entwicklung von strategischen als auch operativen Steuerungshilfen
• Eingliederung in EVA Systematik (=suchen der profitabelste Alternative für eine Investition - zur Erreichung eines höheren ROI) !!!!!!!!!!!!!!!!

Markenwert (Brand Equity)
Der Wert ist das Ziel - Markenwert erkennen, Markenwert sichern.

Warum haben Ford und BMW Jaguar und Rolls Royce gekauft, obwohl diese nicht die kostengünstigsten und modernsten Fertigungsanlagen besitzen? Es wurden Milliarden in diese Unternehmen investiert. Grund, das Luxus Image auf die eigene Marke übertragen. Diese Übertragung kostet in den meisten Fällen weniger Geld als die Schaffung einer eigenen Luxusmarke, falls die überhaupt gelingt. VW ist das mit Phaeton nie gelungen. Es sind also handfeste ökonomische Interessen, die zu solchen Investitionen führen. = Gegenüberstellung Marketingkosten : Markenwert

Markenwert verstehen:

• Wert einer Marke steht im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Wert eines Unternehmens
• Wirkungszusammenhang: starke Marke führt zu höherer Kaufbereitschaft des Konsumenten und somit höherer Absatz.
• Markenbildung (Markenbekanntheit, Image, Persönlichkeit) steht im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Produktabsatz (Loyalität, Wiederkäuferraten, langfristige Umsatzsicherung, Unternehmenserfolg) - dabei sind sowohl subjektive als auch rationale Markenentscheidungen zu brücksichtigen.
• immer ähnlichere bzw. gleiche Produkte erfordern eigenständige Marken (siehe Markengleichheitsstudie von BBDO Consulting, 1999. 70-80 % konnten je nach Produktkkategorie keine oder nur geringe Abweichungen in den Produktqualitäten und - ausprägungen erkennen). S. 145

Shareholder Value - langfristige Markenwerte schaffen S. S. 147

SV= Unternehmenswert - Fremdkapital , Shareholder Value Netzwerk S. 147

Markenwert als Wettbewerbsvorteil: S. 149

Gute Gründe für eine Markenbewertung: S. 150f

• Erwerb und Veräußerung von Marken und Unternehmen (Price Earning Ratios zw. 20-25, Bsp. Übernahme Kraft Food druch Philip Morris - ca. 90 % des Kaufpreises von 12,9 Mrd. US-Dollar wurden für die Marke entrichtet)
• Berichterstattung als Element des Shareholder Value
• Bilanzierung - Rechnungslegungsvorschriften für die Bilanzierung von Markenwerten
  Bisher wurden immer nur die Marken (immateriellen Vermögen) aktiviert, die gekauft wurden. Selbstgeschaffene Marken wurden nie bilanziert. Früher Abschreibung auf 15 - 20 Jahre.
  Seit SFAS 142 nicht mehr planmäßige Abschreibung sondern jährliche Bewertung. S. 152 
• Nutzungsrechte
• Schadensermittlung (Markenpiraterie)

Markenwertmessung: Gleichung mit vielen Unbekannten

Ziel: standardisiertes, allgemein anerkanntes Marken-Bewertungsverfahren, das verlässlich Auskunft über den Markenwert gibt und zu vergleichbaren Ergebnissen führt. 
Test: media & marketing lies 1998 3 Markenbewertungen für PRO Sieben ermitteln. 2,14 Mrd, 1,56 Mrd und 240 Mllionen waren die Ergebnisse - Diff. von, 1,9 Mrd. Mark.

Markenmessverfahren:

• monetäre oder betriebswirtschaftliche, finanzorientierte Bewertungsmodelle (Ziel: Brand Equity in Geldgrößen ausdrücken)
  • kapitalmarktorientierte Bewertung - im Spiegel der Börsenentwicklung
  • Marktwertbasierte Bewertung - Angebot und Nachfrage
  • kostenorientierte Bewertung - Aufwendungen sollen sich rechnen (Markenwert = Markenkosten - Markenertrag)
  • Bewertung auf Basis des Unernehmenswertkonzeptes (S. 158 - Basis Repenn)
  • Ertragswertorientierte Bewertung - planen mit Zukunft (Basis Kern - er betrachtet den Markenwert als umsatzabhängige Funktion S. 159)
  • lizenzbasierte Bewertung - Wert für den Markennutzer S. 160
  • Bewertung mittels Momentum Accounting (Bewertung der Gewinnveränderungen im Zeitablauf, Ursache-Wirkungszusammenhang)
  • preisprimiumorientierte Bewertung - Mehrwert für den Kunden - These: starke und bekannte Marken sind in der Lage einen höheren Preis am Markt zu erzielen, als Produkte mit gleichen Eigenschaften, die jedoch Nullmarke | Indexmarke(keine Marke sind) 
  • hedonistischer Ansatz - Wert als Eigenschaft eines Produkts - Ansatz von SanerS. 162
  • Markenwertmodell nach Crimmins
  • Conjoint-Analyse - Gesamtwert als Summe der Teile
  • Conjoint-Analyse nach Herp
  • Bewertung mittes Kundendeckungsbeitrag S. 167
• Nicht-monetäre oder psychografische, verhaltensorientierte Markenwertmodelle (Ziel: Darstellung des Wertes aus Konsumentensicht)
  • der Ansatz von AAker - die Sicht der Konsumenten S. 168 
  • der Ansatz von Kaperer - Markentreue als Wertgarant - Kundenkontakt bringt Unternehmen finanzielle Erträge und denKunden ersparte Sicherheitskosten
  • der Ansatz von Keller - Wissen erzeugt Stärke S. 170
  • das Marken-Eisberg-Modell von ICON
  • der Brand Asset Valuator von Young & Rubicam
  • das Markenbarometer von Emnid/Horizont
  • Markenbewertung nach McKinsey S. 174
  • psychometrischen Markenpositionsmodelle Emnid/Horizont S. 175
• Kombinationen aus monetären und nichtmonetären Methoden  (Ziel: Optimierung der beiden Einzelmethoden)
  • Markenwertansatz von Interbrand S. 176, 80-100 Kriterien operationalsieren, Punktewertung, Gewichtung, Markenstärke, 
  • Markenbilanz von A. C. Nielsen S. 179
  • Brand Performancer von A.C. Nielsen
  • Ansatz von Brand Rating
  • Markenkraft-Modell der GfK S. 184
  • Ansatz von Semion Brand Broker GesmbH S. 185
  • Ansatz von Sattler - Empirische Analyse
  • marktorientierte Bewertung nach Bekmeier-Feuerhahn S.187
  • input-/Output- und Portfolio-Modelle S. 190

Marken-Bewertungsansätze: Standard nicht in Sicht - Conclusio:
keines der Modell ist unanfechtbar. Einige Verfahren sind nicht viel mehr als Schätzverfahren, die auf dem subjektiven Empfinden einzelner Experten beruhen. Bisher hat es kein einziges Konzept gegeben, das sowohl universell anwendbar ist als auch universell als solches anerkannt wird und somit als Vergleichsparameter eingesetzt werden könnte. S. 190, 191

Markenwert mit dem BBDO Brand Equity Evaluator

Die Marke als immaterieller Vermögenswert - 100 größten deutschen Unternehmen schon heute ca. 56 % des gesamten Unternehmenswert dar - Tendenz steigend. S. 193 Quelle Studie Price Waterhouse

Markenbewertungsanlässe: S. 195

• Markencontrolling / Markenportfoliomanagement
• Akquisition und Veräußerung von Marken bzw. Unternehmen
• Markenlizezierung
• Markenrechtsverletzung

BBDO Brand Equity Evaluator - Komponenten S. 200

Markenstatus und Treiber - S. 203

• Funktionsstatus - Markenware (Treiber: wahrgenommene Qualität, Markenschutz)
• Markenstatus - Markenartikel (Treiber: hoher Bekanntheitsgrad, hoher Distributionsgrad)
• psychograf. Status - positionierte Marke (Treiber: Stärke, Qualität, USP, Persönlichkeit)
• Identitätsstatus (Treiber: Markenliebe, Vertrauen, Treue, Identifikation)
• Mythosstatus (Treiber: Individualität, soziale Werte, Sinn des Lebens, Zeitlosigkeit, Tradition, Originalität, Sehnsucht, Unerreichbarkeit) 

Markenwertberechnung S. 205

Marken: Zentraler Werttreiber und Garant für langfristigen Unternehmenserfolg S. 211

• ständige Veränderung und der Wandel der Märkte bringt Chancen und Risken 
• Marken setzen Spirale in Gang - verbesserte Marktstellung, höherer Absatz, bessere Kosten/Nutzenrelation, bessere Kundenperformance, steigende Umsätze und Erträge, Optimierung Shareholder Value
• Starke Marken stehen nicht immer nur in direktem Zusammenhang mit Marketingmaßnahmen.
• Unentdeckte Schätze, die im Verborgenen schlummern. Oft mehr als 50 % vom Unternehmenswert 

Der Weg zum "Brand Value" S. 212 holistische Implementierung über alle Unternehmensebenen hinweg.

Strategie, Kommunikation, Vertrieb, Controlling, 

Literaturliste S. 215, Lebensläufe der Autoren