Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf
Verlag:
Haufe; Auflage: 1 (Mai 2007)
Autor:
Hans-Georg Häusel
ISBN:
344808056X
Seite:
229
Link:
Type:
Seiten:
sehr interessantes Buch auch in Hinblick zu burn-in.
Quintessenz: bisher wurden Werbewirkungen nur über explizite Befragungen durchgeführt. Das ist jedoch lt. Dr. Häusel unzureichend, da 95 % der Kaufentscheidungen nicht explizit sondern implizit erfolgen.
Was ist Neuromarketing: S 10 - mit Hilfe von "Hirnscannern" werden Ergebnisse erarbeitet, die für marktforschungszwecke verwendet werden.
Neuromarketing - Einblicke - wird in der Presse durchaus auch sehr kritisch gesehen - der Gläserne Mensch..
Dr. Peter Kenning S. 18:
Gebiete:
- Markenforschung S. 23
- Werbewirkungsforschung S.24
- Kaufentscheidungen S. 26
Vom Teuro zur Schnäppchenjagd,
Dr. Bernd Weber, Carolin Neuhaus S. 33
Charakterisierung von Schnäppchenjagdverhalten S. 34 Ableitungen für die Marketingpraxis S. 46
Neuromarketing am POS
Mag. Arndt Traidl - Umdasch shop concept Amstetten S 49
Ergebnisse: Schlussfolgerungen S. 58-59
- Je höher die emotionale Aufladung der Warenbildgestaltung, desto signifikant höher die neuromagnetische Aktivität
- je höher die neuronale Aktivität, desto höher die gerichtete Entscheidungsbereitschaft
- signifikant unterschiedlicher Aktivierungsverlauf der Hirnaktivität bei Mann und Frau - Herren reagieren viel heftiger, danach wieder Beruhigung, Frauen ist die Reaktion wesentlich geringer und konstanter
- Unterschied des neuronalen Musters von Mann und Frau bei Präsentation der jeweiligen Bildmotive (Wäsche:Erotik, Wäsche:Angst, Wäsche:Kontrolle, Living:Leistung, Living:Baby, Living:Kontrolle, s. 52
- deutlicher Unterschied der neuromagnetischen Aktivität bei den zwei Produktgruppen Living (niedriger mit 27,5 und Wäsche mit 32,5)
- Emotion kommt vor Kognition
- mit zunehmenden Alter nimmt die Neuronenaktivität ab
Neuromarketing - Innovationen
Limbic: Die Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden kennen und treffen - Dr. Hans-Georg Häusel S. 62
bis 1995 - Der Mensch - das bewusste und vernünftige Wesen.
ab 1995 - die Revolution im Kopf beginnt - no emotions - no money | Emotionssysteme S. 69 | Limbic Map S.72 Limbic Types S. 78
Vorteile des Limbic Sysems zu anderen Segmentierungsmodellen: S. 85
- multiscience Ansatz
- umfassende Erklärungsstruktur
- transparent und überprüfbar
- einheitliche Plattform für Emotionen, Motive u. Werte,
- schnell in der Praxis einsetzbar
- Verknüpfung von qualitativer und quantitativer Mafo
- einzigartige Forschungssynergien
Die Neuro-Logik erfolgreicher Markenkommunikation Dr. Christian Scheier & Dipl.-Psych. Dirk Held, S. 88
Werbung im 21. Jahrhundert: Sekunden-Kommunikation - sehr interessante Fakts S. 92-93
2 Systeme im Gehirn:
- implizites System (System 1 = Autopilot - arbeitet höchst effizient und weitgehend unbewusst, dazu gehören Sinneswahrnehmungen, Lernvorgänge, Emotionen, Faustregeln, Marken-Assoziationen.. S. 94 u. 95 Prof. Zaltman , Harvad Professor geht davon aus dass 95% implizit gesteuert werden.
- explizite System (System 2 = Pilot) - Dieses System wird bei Konsumentenbefragungen angesprochen
Werbung wirkt auch ohne bewusste Aufmerksamkeit - Kritik am AIDA Modell - kein Stufenmodell - Aufmerksamkeitswaffen (Sex, Tabubrüche, Prominente) - Achtung Vampyreffekt.
Experiment: Personen sollten Werbespots beurteilen, in der Fußzeile liefen Marken, diese wurde nach dem Test vermehrt von den Personen gekauft - obwohl nicht explizit errinnert wurde. S. 99 - funktioniert auch bei Investitionsgütern.
Starke Marken wirken zu 95 % implizit. Vergleich Cola Pepsi - Cola repräentiert mit Group Hug auch soziale Bedeutung. S 108 + S.109
Brand Code Management:
- Markenpositionierung erfolgt auf Motiven und Emotionen (Balance, Stimulanz, Dominanz)
- Implementierung erfolgt über Codes (sensorisch - Farben, Formen, Geräusche, Licht, Typografie, Haptik - alles was uns stimuliert | episodisch - Geschichten erzählen | symbolische Codes - Figuren, Gesten, Logos... | sprachliche - schrieben und gesprochen) Bsp. Toyota u. Vodafone
- Erfolgskontrolle über implizite Messverfahren - Reaktionszeiten, desto kürzer, desto besser, da man über Entscheidung nicht nachdenken muss - intuitiv
Neuromarketing - Inspirationen:
Storytelling: wie hirngerechte Marketing-Geschichten aussehen. Dr. Werner Fuchs. 126 - Markenstars unterscheiden sich von grauen Mäusen
Vorzugsthemen:
- Geschichten von Leben und Tod
- Geschichten vom ersten Mal (Liebe, Sex, Wohnung...)
- Geschichten von Helden und ihren Taten
Beispiel von Fielmann contra kleinen Optiker - Verkäuferin ist die Regisseurin, S. 137 Implementierung ins CI, Kultur als Helfer und Fazit S. 139
Medienmarketing - Quality of Media
Dr. Michael Pusler, Dr. Marc Mangold S. 142 | Übersicht der Wahrnehmungskanäle S. 154 | Vorzüge von online Kommunikation S. 155
Making Sense: Die Macht des multisensorischen Brandings
Martin Lindstrom S. 158
Bsp: Autoliebe geht durch die Nase - Geruch des neuen Autos. künstlich hergestellt und in Blechdosen geliefert S. 162
Das einzigartige Knacken der Kellogg's Cornflakes - Backstube mit Brotduft etc. Zukunft gehört der multisensorischen Markenführung
The Asian Brain -Cultural Neuroscience für kulturädequates Marketing
Dr. Hanne Seelmann S. 171 | Empfehlungen S. 183
Neuromarketing - Ausblicke
Uli Veigel, CEO Grey Germany S.187 Entwicklung und Einsatz S. 190
Henkel - als Markenartikler haben wir ungeheures Interesse an der Gehirnforschung S. 193 Dr. Hans-Willi Schroiff
Dr. Christian Elger S. 199
Dr.Dr. Manfred Spitzer S. 206
Methoden des Neuromarketings.
Überblick S. 211 und hirnscanner fMRI | fMRT
Anhang:
