Storytelling: Eine narrative Managementmethode

Arbeits- Und Organisationspsychologische Techniken

Dr. Karin Thier - narrata GesmbH - Gründung 2003

Methodik: Auserfahrungsgeschichten aus der Vergangenheit lernen. Interviews führen. Zusammenfassen und eine ca. 50 seitige Geschichte schreiben, die dann für alle leicht zugänglich und verständlich ist. Gute Geschichten haben immer magische Momente.

1. Einleitung 

vom MIT in Boston ausgehend (1997 mit Firmen wie Shell, Federal Express, Motorola, Philips) wurde ab 1999 auch in Deutschland (Ludwig Maximilians Universität München, Frauenhofer Institut Stuttgart, Lehrstul für Medienpädagogik der Universität Augsburg) geforscht.

T-Mobile, Voestalpine, Siemens haben bereits Erfahrungen mit Storytelling Projekten 

2. Geschichten und Erzählungen im Unternehmen

Aufbau: Ausgangslage | Ereignis | Konsequenz, Geschichten beantworten Fragen nach wie, was, wer und warum. Neben der reinen Unterhaltung natürlich auch strategischer Hintergedanke.

Arten: Schöpfungsgeschichte | Statusunterschiede | Sicherheit : Unsicherheit | Kontrolle 

Macht der Geschichte: Wissensübertragung | soziale Landkarte | Unternehmenskultur | Change Prozesse | Vermittlung und Speicherung von Wissen

3. Die Methode Storytelling

Definition: Storytelling ist eine Methode, mit der (Erfahrungs)wissen von Mitarbeitern über überschneidende Ereignisse im Unternehmen aus unterschiedlichsten Perspektiven der Beteiligten erfasst, ausgewertet und in Form einer gemeinsamen Erfahrungsgeschichte aufbereitet wird. Ziel ist, die gemachten Erfahrungen, Tipps und Tricks zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmen übertragbar und nutzbar zu machen.

Phasen: Planen (Zielsetzung, Zielgruppe und Ereignis werden abgestimmt) | Interviews (Sammlung von unterschiedlichen Perspektiven auf das gewählte Ergebnis) | Extrahieren (Auswertung und Systematisieren der Interviewdaten) | Schreiben (Verweben der Aussagen zu einer gemeinsam erzählten Geschichte) | Validieren (Prüfung der Richtigkeit der Geschichte durch die Interviewpartner) | Verbreiten (des Dokumentes und der Lehren im Unternehmen)

3 Imperative: the research imperative (saubere, wissenschaftliche Arbeit und das sichtbare Trennen von Fakten, Zitaten, Hypothesen und Interpretationen) |the pragmatic imperative (so aufgebaut, dass sie von den Lesern akzeptiert wird und zu einem Lerneffekt führen) | the mythic imperative (Einbindung des Unternehmens damit Spannung für den Leser geschaffen wird) 

Effekte:

• Bildung von Vertrauen in das eigene Unternehmen und Stärkung des Zugehörigkeitsgefühls
• Ernst nehmen des kollektiven Wissens von Projektteams
• Aufspüren und Diskussion wichtiger Tabuthemen
• Weitergabe und Sicherung von Erfahrungen, Tipps und Tricks
• Einleitung und Unterstützung von Veränderungsprozessen
• Aufdecken konkreter Möglichkeiten zur Prozessverbesserung
• Zeit für Reflexion wichtiger Ereignisse und Lernen für die Zukunft

4. Anwendungsbereiche - siehe Punkt 2

5. Evaluation und Wirksamkeit von Storytelling

Wirksamtkeit

• Storytelling dienst der Bewusstmachtung (Denkanstöße)
• Storytelling schafft Sensibilisierung für unternehmenskulturelle Themen und für Mitarbeiter anderer Bereiche (Beleuchtung von verschiedenene Seiten, Abteilungen)
• Storytelling fördert die Kommunikation

6. Durchführung der Story Telling Methode

Phasen:

• Planungsphase (Kick-off mit Entscheidern), interne Experten
• Interviewphase (Leitfaden, Durchführung)
• Extrahierphase ( Bildung von Auswertungsgruppen, Vorgehen zur Auswertung der Interviewinhalte)
• Schreibphase ( Aufbau der Kurzgeschichten, Leitlinien, Entwicklung eines Erfahrungsdokumentes)
• Validierungsphase
• Verbreitungsphase
• Erfolgsbewertung von Storytelling im Unternehmen

7. Weitere Methoden

• Appreciative Inquiry - Einsatz von Geschichten in Großgruppenkonferenzen (Entdeckung und Stärkung der positiven Kräfte des Unternehmens, Einstimmung auf Cultural Change)
• Erzählungen zur Entschlüsselung der inoffiziellen Unternehmenskulur (Aufdecken des verborgenen Regelwerkes, Rekonstruktion des Unternehmens im Kopf der Mitarbeiter)
• Springboard Storys zur Unterstützung von Veränderungsprozessen  (mentaler Sprung von der Geschichte zum eigenen Kontext, Verständnis und Akzeptanz für Veränderungen
• Story Construction zur Veränderung der Unternehmenskultur (Konstruktion und Steuerung "erwünschter Inhalte")
• Story Management zur Unterstützung von Führungserfolg (Rückkoppelung von Handlungen des Managements an die Erlebniswelt der Mitarbeiter) Ausgangspunkt sind die Basiserzählungen des Unternehmens

8. Weiterführende Literatur

9. Ausblick - Kurzvarianten 

• Share it - begleitet nicht einen ganzen Prozess, sondern beginnt erst kurz vor Fertigstellung eines Projektes - Dokumentation
• Success Storys fürs Marketing - erfolgreiche Geschichten von Kunden und Mitarbeitern, die sich dann gut kommunizieren lassen. Motivation für Mitarbeiter, Produktgeschichten für Kunden zur Absicherung der Kaufsicherheit, Referenzen,
• Transfer Comics - Übertragung von Problemstellungen in andere Zeit bzw. Connex, Lösungsansätze finden, meist in Workshops erarbeitet