Selbstmanagement im Kunstbetrieb: Handbuch für Kunstschaffende

1. Beruf Künstler

Markt ist stark begrenzt, Angebot unbegrenzt. "Der Beruf der Zukunft ist nicht Autoschlosser sondern einmal berühmt zu werden". Frei nach Warhol. S. 15.

Motive für Künster: Künstlersein ist eine Obsession. Nach EST werden ca.52.000 als Künstler geführt. KünstlersozialkasseStatistiken S. 16 u. 17 - Jahresentwicklung und Zusammensetzung nach Geschlecht und Alter. 22 Hochschulen in BRD, Akademikerquote bei Künstlern: Frauen 50 %, Männer 33 %

Einkommenspyramide: 1 % Großverdiener (6stellig aufwärts), 80 % um die 15.000€ und 19 % Negativeinkünfte

3 fach Belastung: Kunst | Job zur Existenzsicherung | Selbstvermarktung

Rollenvirtuosität: Atelier, Factory, Verkäufer, Selbstdarsteller, Pädagoge

Großstadtkünstler: mehr als 46 % der Künstler leben in Städten mit mehr als 100.000 Einwohner

Isolation - virtuelle Netzwerke

Achterbahnfahren (unterschiedlich hohe Einkünfte) , Aussteigerquoten trotz schlechter Einkommenssituation sehr gering.

Arbeitsmarkt: öffentlich (Museen, Theather), gemeinnützig (Kulturstiftungen, Vereine, Verbände, öffentlich rechtlicher Rundfunk), privatwirtschaftlich (selbständige Künstler, Buchmarkt, Filmmarkt). Statistik nach deutschen Bundesländern in Entwicklung zu den Budgets

2. Geschäft mit der Kunst Markttransparenz gewinnen

Kunstbetrieb : Kunstmarkt - Kunst oder Wahnsinn: Kampf um Aufmerksamkeitspotential wird immer wichtiger, da wachsender Informationsoverload .Bsp. Saatchi.

In der modernen Ökonomie gibt es nur noch 2 Klassen: Stars (komprimierte Aufmerksamkeitsaggregate) und Fans (anonyme Aufmerksamkeitsadressen) - Schmidt/Zurstiege 2000: 83). In der Aufmerksamkeitsökonomie noch eine 3. Klasse: No-Names, Anonymen. Nichts macht erfolgloser als keine Aufmerksamkeit.

Strategien im Aufmerksamkeitskampf:

- Auftritt mit Prominenten und Stars - besonders beliebt im Mediensystem
- Themen: Sex, Gewalt... = Provokation über alles" Kunst und Wahnsinn in Kombination
- ideelle Ebene - ideeller Mehrwert - Zusatznutzen liegt im Prestigegewinn, in besonderen emotionalen Erlebnissen, Bedürfnisbefriedigung in der Wohlstandgestllschaft

Lebensweltästhetisierung:
Ästhetik rückt immer mehr in den Vordergrund. Trend: Ästhetik = Aufmerksamkeit = Riesenchance für den Künstler

Grundregeln am Kunstmarkt:

-) Zeige mir deine Allianzen (im Kunstbetrieb) und ich sag Dir, ob du Erfolg haben wirst!

-) Zeige mir, wer über Dich schreibt, und ich sage Dir, ob du Erfolg haben wirst!
Kunst wird erst zu Kunst, wenn sie in einer Kunstzeitschrift publiziert wird.  Labeling: Welcher Kunstkritiker schreibt über wen - Imagetransfer.

Split in Einzelmärkte zB nach Epochen bzw. Gattungen | nach Preisklassen (bis 2.500 €=unterer Markt, bis 100.000 € = mittlerer Markt, ab 100.000 € internationale Markt)

Motiv: Kunstmarkt unterliegt sozialer Phänomene. - Capital-Kunstkompass - Top 100 Künstler. Markt wird manipuliert und beeinflusst. 

Kunst gehört zu den absolut superioren Gütern (werden mit wachsenden Einkommen vermehrt nachgefragt). Besonderheit: Künstler bleibt auch meist nach Verkauf noch in Verbindung zu seinem Gut (Werk). Käufer erwirbt Gut, kann aber nicht immer frei darüber verfügen.

Kunstmarktteilnehmer: Produzenten (Künstler), Vermittler (Galerien) und Nachfrager - Skizzze S. 52

art consultant - Zielgruppe Unternehmen, schafft Konzept gemeinsam mit Architekten für Firmenneubauten. Helge Achenbach Düsseldorf http://www.achenbach-art-consulting.com/ Transart, Köln Freifrau von Oppenheim Mäzeninhttp://www.oppenheim.de/gb2004de/02_maezenatentum/01_philosophie_und_anspruch/02_01.htm, 

Marktstruktur S. 54 | Kapitaltheorie nach Piere Bourdieu S. 58

Erstgalerien = Programmgalerien (Entdeckung und Förderung junger Kunst) - Zweitgalerien (Betreuung von bereits etablierten Künstlern)

Fakten zu Galerien: Durchschn. Umsatz 380.000 €, Gewinn ca. 9 %, mehr als 385.000 € Warenlager  bei über 50 % der Galerien. Einzelunternehmer, Kommisionsgeschäfte, Werke bis 5.000 € Veranstaltet 5-8 Ausstellungen u. investiert mind. 100.000 € dafür. Kunstmessen sind von größter Bedeutung. Messekosten 10 % des Jahresumsatzes. 15 % der Messeteilnehmer machen jedoch keine direkten Geschäfte auf der Messe. Art Cologne 12.000 Bsucher, in Relation eigene Events 100-200 Besucher. 

Marktvolumen:

ca. 1,1 Mrd. € lt. Künstersozialkasse | Bundesverband der deutschen Galerien ca. 300 Mio. €. Problem: hohe Eigenkapitaldecke erforderlich.

Zielgruppen der Käufer:

54 % Privatkunden | 20 % Firmenkunden | 13,5 % Kunsthandel intern | 8 % Museen | 0,7 % Auktionen.
Jeder 10. Galeriebesucher soll Käufer sein - das wird von der Autorin angezweife. Quelle Studie Universität Köln S. 66

Galerie-Check:  S. 67 Kontinuität, Erfahrungsschatz, eigene Ausstellungsräume, Umfang der Ausstellungstätigkeit, Öffnungszeiten, CI, Künstlerförderung, PR, Provisionssystem: S. 71 von 50:50 bis 30:70, Galerieleistungen, Preisdisziplin, Rabatte, Zahlungszeitpunkt, UST - 7 % (Fotografien: 19 %),Reisekosten, Transport, Aufstellungskosten, Präsentation, Auftragsarbeiten (kostenpflichte Angebote) http://medien-kunst-industrie.verdi.de/?searchBr=&x=44&y=16&branchenlist=0810, , schriftliche Vereinbarungen Federation of european art Galleries, www.bvdg.de, unbedingt Empfehlung für schriftliche Vereinbarungen.

Zukunftssezenario Galerie: kämpfen mit Bedeutungsverlust. Deshalb neue PR- und Marketingansätze und neue Geschäftsbereiche. 

Bsp. Galerie Arndt & Partner konzipierte  mit der Agentur artservices - documenta X, Expo2000 und die Autostadt Wolfsburg konzipiert.
http://www.artex.at/de/artex-das-unternehmen/kontakt.html, Kunstzeitung, Kunstjahr, Informationsdienst Kunst, Galerie Barbara Wien - Buchhandlung für Künstlerbücher.

The place to be - Kunstmessen: Beurteilung der einzelnen Messen ab. S. 81 

Käuferwelten:  Private (Mäzene, Liebhaber, Sammler, Spekulanten, Lifestyle-Käufer u. Mischformen)| Unternehmen, Institutionen, Händler | Museen (öffentlich u. privat)

Motive der Kunstnachfrage: Tabelle S. 88 nichtökonomische (sehr wichtig) u. ökonomische (Investition, Spekulation)

_Kunst als Emotion u. Passion - der Kunstliebende
_ Kunst als Inszenierung u. Provokation - Bsp. Saatchi S. 93 Name Starmaker od. Saatchi-Effekt. Übernimmt das Kampagnenkonzept aus der Welt der Werbung, inszeniert einen weltweiten Skandal mit einem Label (Young British Artists)  
_Kunst als Rendite - der kühl kalkulierende - blue chips, Global Art funds DG-Bank Luxemburg
_Kunst als Lifestyle und Anlage in Prestige - der junge Hippe
_Corporate Art - Kunst im Unternehmen - Split: Kunst in Bezug zur Unternehmensidendität - aufgrund persönlicher Vorlieben
ziel auf eine gelungene Selbstdarstellung des Unternehmens. Es geht um externe und interne Kommunikation mit Kunst. 
Motive lt. Ludwig-Maximilian Universität in München:

• neue geistige Werte als wesentliche Faktoren der Unternehmenskultur (Abgrenzung von Mitbewerb) Künstler geben als Seismografen Trends an die Firmen weiter und thematisieren diese frühzeitig - Wettbewerbsvorteile - Schaffung von Thin tanks
• Kunst als Katalysator für Mitarbeitermotivation und -entwicklung - neue Denkansätze, Perspektivenwechsel, Motivation, soft skills,
• Imagepflege und Kommunikation als zeitgemäßes Marketing - Aufbau einer Sammlung mach bekannter, sympathischer, PR, Künstler beim Schaffensprozess beobachten
• Vermögenszuwachs - nicht nur von Bildern, sondern auch zB Kunst am Bau, Kunst im öffentlichen Raum. Mehrwert für Bewohner, Mitarbeiter

_Künstler als Unternehmer - good business is the best art
http://www.szczesnyfactory.com/ - Künstler Stefan Szcesny - führt mittelständische Firma - sehr interessanter Ansatz: 20 Ausstellungen... Malerei, Grafik, Hotel, Firma, Privatwohnungen, Kempinski, 
_Künstler als Event- u. Entertainmentproduzent
_Künstler als Kulturkonsument - als Inspirationsquelle für weitere Werke

Regeln für den Markteintritt: 

• jung sein - max. 28-35 J. , da sich der Markt im Umbruck befindet, jüngere Käufer, Galeristen...
• etwas neues bieten - Spektakulisierung, neuen Weltblick, Tabus,
• leicht wiedererkennbare Trademark haben 
• interessante Herkunft des Künstlers
• zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Markteintrittsbarrieren:

Kunstkartell, Starkult,
Erfolgspyramide lt. Zimmermann S. 113
Interessanter Vergleich - Aktieninvestor u. Kunstinvestor (Insitutionelle Anleger, Insider, Großanleger,Börsenbienen u. Trüffelschwein, Marktmechanismen)

Größter Unterschied: Börsen unterliegen ausschließlich Kapitalströmen, Kunst neben Geldgesetzen auch ästhetische Momente u. Emotionen.

Marktpreise: Preisbildung und Bewertung
value of exchange - ästhetischer u. ökonischer Wert. Wertbeurteilungen entstehen vielmehr aufgrund einer hergestellten, gesellschaftlichen Übereinkunft, und zwar über Werk und Künstler - Olaf Zimmermann. 

• Indexe und Ratings - Mei/Moses-Index - für den Sekundärmarkt (7.000 Werke), Capital-Kunstkompass (Primärmarkt, Bewertung = Aufmerksamkeit des Künstlers) - Autorin Linde Rohr-Bongard.
  Kriterien: Einzelausstellungen (180 internationale, 130 Gruppenausstellungen, Rezensionen in international renommierten Kunstmagazinen), Rangliste der "Unsterblichen". Dadurch kann Georg Francks These von der neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit bestätigt werden. Wesentlich ist jedoch, dass die Aufmerksamkeit nur innerhalb des Kunstbetriebes ermittelt wird.
• Bewertungsfaktoren: Das oeuvre (Lebenswerk eines Künstlers) ist sein Kapitalstock. Wert mit Zunahme der Reputation erhöht.
  Skizze der Einflussfaktoren bei der Preisbildung S. 128
  Marktperformance (Inszenierung, Provokation, Spektakel, bisherige Preise) Bsp. Jim Avignon zuerst erfolglos, dann durch Selbstvermarktung sehr erfolgreich | Reputation/gesellschaftliche Übereinkunft (positiv sind Ankäufe von öffentlicher Hand u. Kunstpreise) | Faktoren des Einzelwerkes S. 132 (Technik, Format, Provenienz (Galerie erzielt höhere Preise als Atelier). Psychologische Faktoren (Zufall, Mipulation, Kunstwerltakzeptanz, Trends)

Strategien zur Einflussnahme auf die Preise:

• Ware verknappen
• Starpreise schnell erhöhen
• Auktionen händeln
• Rabatte zugestehen (auf junge Künstler, an Galerien und Museen ca. 30 %)
• Nicht Kunst sondern Status verkaufen

Gesellschaftswandel, Marketwandel, Tendenzen

• Expansion in die Breite (diffuser und unübersichtlicher) - es gibt immer mehr Künstler, aber auch immer potentere Kunden
• Informations-Overload
• Generationswechses - Label-Generation (Lifestyle Bedürfnisse)  - Seit Warhol muss jeder Künstler eine Marke sein (branding) 
  Erlebnisbedürfnisse - Eventgesellschaft - Siebenhaar 2002 S. 43), Motto: Die Kunst ist überall zu Hause und jeder ist ein Künstler, Siebenhaar
  Künstler als Ereignisproduzent, Konsument u. Star, Seismograf
• Marketingpriorität und Beziehungsmanagement

3. Selbstmanagement im Geschäft der Kunst. Den eigenen Kurs bestimmen

manum agere = an der Hand führen = Management. 

• Kultmarketing - gezielt auf Mystifizierung und Symbolträchtigkeit spielen. Nicht die Produkt (Werk)eigenschaften stehen im Vordergrund sondern der added value, Lebensgefühl... Preis tritt in den Hintergrunt. Kultmakren bringen Werte in die Werte-Leere. Dies wird durch "emotionales Aufladen" einer Marke gemacht = emotional design. Emotion ist das Zauberwort des Marketings der Zukunft.  Mythen, Stories und Aura werden aufgebaut. Religion, Kult, Marketing schuf Themenwelten, Lebensstile und Weltbilder. Mensch Natur - Spencer Tunick - hunderte Nackte. 
  Selbstinzenierung - Bsp. Dali - Imagestrategien, äußeres Erscheinungsbild (Bart mit Bärtchen u. Ozelt-Exkrementen), er sei der Surrealismus, think big, Sex, Tod, Männer Frauen, Fiktion, künstlerische Happenings.
  Aura-Leistung: umgib Dich mit Menschen die berühmt sich, Warhal - Marilyn, Rollenzuschreibung - Jörg Immendorf - schlechte Manieren. Kult Künstler Jonathan Meese = Titan mit adidas Jacke, selbstrunkene Trash-Panoramen, Kult-Sprache:  Meese integriert seine Kunstsprache auch auf seine Werke: Dr. Saint, Erz, Staat..., Kultstrategie, Kultdarsteller (Inszenierungsallianzen), Kultbühnen, Kult ist überall - in allen Medien und Bereichen - Universalgenies. Meese Bildende Kunst, er dichtet, mach Musik, Bühnenbildner..
  Kultskandal, Kultwahnsinn. Bsp. Meese-Mythen: Galerie entdeckte u.engagierte ihn in 20 Minuten, Messie, Change Management - er erfindet sich immer wieder neu,
• Think big - große Formate, große Titel, große Shows
  Museumsformate 210 x 420 cm. gewichtige Titel
• Kult-Selbst-PR mit Statements
  Philosophie immer anbieten.

Der Künster als Marke - The art of branding 
Actually I wanted to become a painter. Now I've become Picasso - Kreutz 2005: 5)

Ausgangspunkt ist eine auffällige Selbstinszenierung, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Branding=Schaffen einer Marke = Brandzeichen: versinnbildlicht, emotional, rational und kulturelle Darstellung. 

Marke Picasso: Erfolgsdeterminanten

• Mission Statement - Picasso wusste was er wollte - wollte Maler werden, wurde Picasso 
• Produktentwicklung - Orientierungsphase, im Alten suchte er das Neue, Das Neue wuchs sehr schnell zur Avantgare
• Benchmarking - lernen von den Besten
• Markennamenentwicklung von Pablo....Ruiz (1894)., zu Picasso (1902)
• Network-Marketing - Picasso Circle
• Produktdifferenzierung - blaue Periode, Rosa Periode....
• Produktinnovation - Aufgabe von monochromen Bildern, Kubismus
• Etablieren einer neuen Kunstrichtung - Kubismus
• Vertriebsstrategie - Galerie
• Preisstrategie - Werke von Picasso 4 x höher als von anderen Kubisten
• Produktgruppenerweiterung: Zeichnungen, Malereien, Skulpturen, Collagen, Lithografien, Radierungen, Ätzungen, Keramiken, Plakate, Bühenbilder
• Change Management - Picasso war ein Chamäleon - immer Innovationen
• PR - Ruhm nutzte er um politische u. soziale Interssen durchzusetzen - Gernica im Spanischen Pavillion auf der Weltausstellung 1937 in Paris, gleichzeitig Stories u. Slogans
• Allianzen - Fotografin Dora Maar, Frau Gala
• Brand Icons - Signature, Friedenstaube, Stier
• Markenbild Controlling, Auftritt, Kleidung, Sprache, Fotografen immer perfekt - immer kontrolliert
• Merchandising - Postkarten, Poster, Kalender, Bücher, Geschirr, Büroartikel, Dekorationsgegenstände
• Markeneinfluss - Einflluss auf andere Künstler: Roy Lichtenstein, Frank Stella...
• Markenerweiterung: Tochter Paloma Picasso - Tiffany, L'Oreak, Citroen Xsara - Picasse,
• Markenbekanntheit - 1913 kannte Picasso fast niemand, 1993 kannten ihn 84 % der allg. Bevölkerung, u. 100 % der Kunstinteressierten
• Marktperformance

Corporate Identity als Managementprozess  - S. 191 Grafik
Künstlernamen - Tipps S. 192, Markenzeichen, CI Check, Image-Analyse, Wie manage ich mein CI, Inkl. CD, Künstlername, Markenzeichen, Logos, Präsentationsmappe (Terminmappe, Versandmappe, Reisemappe), Corporate Communications - Werbung, Verkaufsförderung, PR, Corporate Behavior - Authentizität.

Übersicht / Skizze Marketing-Management-Prozess in Anlehnung an Klein (2001:95) S. 209, SWOT S. 212, Marketingziele, 

Sehr interessant: Sinus-Milieus für die Strategieplanung - Wer kauft meine Bilder wann und wo S. 217 = Zielgruppen, Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik - was nichts kostet ist nichts wert. 

Preiskalkulation:  Preis entsteht nur zum Teil aus Angebot und Nachfrage. Vieles ist symbolisch und irrational . Echtes Konkurrenzmodell gibt es in der Kunst nicht. Vergleichbar sind angeblich nur die einzelnen Werke des Künstlers.

• Taxierung nach Faktoren = Faktorberechnung 
  ähnlichen Künstler suchen (Ausbildung, Laufbahn, Austellungstätigkeit, Referenzen)
  Preise dieses Künstlers analysen - Berechnungsfaktor ermitteln - Formel: Preis : halber Umfang = Faktor des Künstlers
  Universität der Künste in Berlin empfiehlt ihren Absolventen den Faktor 5. Halber Umfang x eigener Faktor = Preis
  Empfehlung vieler Kollegen konsequent nach Größe die Preise zu berechnen = Preisdifferenzierung. Subjektiv jedoch nicht ausgeschlossen, speziell in der Anfangsphase.

Kommunikationspolitik:

• Networking - Vertrauenspotential | face to face | Vertriebspartner, Nachfrager, Bewerter, Mitbewerb - Beziehungsmanagement - Datenbank
• Diverse Werbemittel
• PR - Schwerpunkt Kontaktpflege mit Medienvertretern - Medienmappe..S 246
• On-line Kommunikation S. 260, Homepage, e-mail, Permisson Marketing, RSS, Maria Best - mit Ihrem News-letter Kunstdeli

4. Der Business-Plan fürs Künstler-Unternehmen. Mit einem Fahrplan in die Zukunft
S. 289m 

5. Selbstorganisations-Know-how
Kurze Übersicht über die Anforderungen an einen Künstler - S.300  

Selbstcheck.