The Brand Gap: How to bridge the distance between business strategy and design

Die Irrtümer:

1. Logo und Trademarks sind keine Brands, sie sind nur Symbole dafür.
2. Brand ist nicht CI (Verhalten, CD + Kommunikation nach innen und außen). Alleinige Kontinuität bewirkt keine Brand
3. Managen einer Brand ist das Managen von einer Aura, einem unsichtbaren Layer, die Umgebung eines Produktes. 
   
   Brand: Eine Marke ist nicht das was Du sagst, dass Sie ist. Eine Marke ist was sie (Öffentlichkeit) sagt.Emotionalität, Aura spielen eine wichtige Rolle. Brandmanagement ist das Management der Unterschiedlichkeiten (USP) in den Köpfen der Menschen. S 2-3 
   
   Warum macht Branding Sinn?Information rich : time poor - deshalb funktioniert das Vergleichen von Produktvorteilen nicht mehr, deshalb der Trend zur Symbolik (Brands) und Zuordnung von Eigenschaften bzw. Zuordnung u. Integration in Gruppen (Tribes). Aufbau eines Vertrauens und das Vertrauen in Versigin (Bsp. Dollar) - Trust is the ultimalte shortcut to a buying decision and the bedrock (Felsuntergrund) of modern branding. S11
   
   Was ist eine Marke wert?Interbrand TOP 100 Brands. Brand Value nicht in der Bilanz ausgewiesen(?), jedoch wichtig für Finanzierungen, mergers, aktienkurse. Bsp. Cola Cokes Market cap with brand Value: $ 120 Billionen, ohne Brand Value $ 50 Billion - Halbe ColaFlasche S. 12Use design to encourage trust. Brand happens stimmt nicht - es braucht Strategie und Kreativität. Brand Gap:Strategie (Marketing) - left brain - analytisch, logisch, linear, konkret, verbal Kreativität (Designer) -  right brain - intuitiv, emotional, spatial (räumlich, vernetzt denkend), visuell, äußerlich, körperlichgap between magic and logic S 15 Es ist die Magie, die die Passion der Käufer ausmacht. Bestes Denken über Einsicht und Intuition S.73 - nicht über rationale Argumente- innovatin - frisches Denken. -logical versus creative Thining S77 Querdenker - VW Käfer - Die charismatische Marke:Apple, Nike, IKEA , BMW sind charismatisch, weil sie Teil der kulturellen Kommunikation geworden sind und es ermöglichen Dinge wie Freude, Intelligenz, Stärke, Erfolg, Komfort, Stil, Mutterliebe und Vorstellungsgabe mit Hilfe dieser Marken zu erreichen.Charismatisch bedeutet auch, dass die Leute glauben, dass es keinen Ersatz für die Services gibt. Meist mit Marktanteilen mit über 50 %. Grundvoraussetzung - hohe Ästhetik - time poor, information rich - emotionale Wahl.
4. 5 Disziplinen:

1: Differentiate

Wer bist Du (Unternehmen)? Was machst Du(Produkt)? Warum spielt das eine Rolle? Bsp. John Deere - Logo springende Hirsch Nothing runs like a John Deere. S. 32. Konzentration auf Traktor. Keine verwandeten Produkte (Düngemittel...), da dann keine Differenzierung von der Konkurrenz möglich wäre. Keep it pure - keep it different. Aufbauend auf das kognitive System.

Unser Gehirn fungiert als Filter (overflow) Wir bekommen Informationen von unseren sinnen und vergleichen mit historischen Erfahrungen und legen diese in Kategorien (Vorurteile ab)Dabei Vertrauen wir den Augen am meisten. Unterschiede vom gröbsten zum feinsten. Und hier kommt auch wieder die Ästhetik ins Spiel. Voraussetzungen für gutes Design:Identifizieren, informieren, unterhalten, überzeugen (persuade), unterscheiden (differentate)

Evolution of Marketing: S 381900 Features - What it has1925 - Befefits - what does it1950 - Experience - what you will fell2000 - Identifikation - who you areEdward Bono (Kognitivexperte) - von USP to UBS (Unique Buying State of their Customers) - shift zum konsumentenzentrierten Marketing.Bsp. Nike - tribe - just do it - Philosophie spricht an, ich bin teil des Stammes, das Produkt tritt in den Hintergrund.Globalismus : Stammessystem (tribalism). Mc Luhan hat ja 1960 das global village propagiert mit Einheitssprache ... Realismus wurde ein globles Kommunikationsnetzwerk, das die Welten verbindet diese aber nicht ersetzt. Deshalb der Trend zu Individualismus. Stamm, Brand sprechen diese Tendenz an. Zughörigkeit zu einer Gruppe. Orientierung. Sicherheit. Man gehört mehreren Stämmen an (Nike-Golf, Mercedes-Auto, clever-essen....) Focus, Focus, Focus - die 3 wichtigsten Wörter im Branding! stark kontrastierend. Schwierig da man gleichzeitig etwas aufgeben muss.Reduktion des Angebotes, dafür höhere Preise im Premium Segment. Wettbewerb forsiert Spezialisierung. Survival of the fittest. Bsp. Volvo. Sicherheit im Vordergrund. Einzigartigkeit. Heute Verwässerung durch andere Features keine einzigartige Marke mehr.growing | harvestin (brand guru David Aaker) Man pflanzt neue Bäume für die Zukunft und man erntet von alten Bäumen für die Gegenwart. 

Kunst - Wechsel von alt und neu und das Wissen welches Produkt zu welchem Bereich gehört. Bsp. Porsche Cayenne - kurzfristig erfolgreich, langfristig verwässertes Image.  .S. 47

2: Collaborate 

Es braucht eine Gemeinschaft um eine Marke aufzubauen. Marketer, Designer, Werbeagenturen, PR, Angestellte, Lieferanten, Partner, Aktienbesitzer, Kunden... Vergleich mit Kathedralenbau. Jeder Handwerker trägt sein Werk bei, immer zielgerichtet auf das Endergebnis. Peter Drucker - shift from ownership to partnership and from individual tasks to collaboration. Erfolgreiche unternehmen sind nicht die mit den meisten "Gehirnen" sondern die am besten zusammenspielen.

Modelle:Outsourcing in einem one stop shop (S55) - klassischer Weise Werbeagentur mit eigenem Netzwerk - Vorteil hohe Effizienz, Team arbeitet bereits länger Zusammen und hat Erfahrung in der Koordination. Nachteil: Nicht immer sind die Besten im Netzwerkoutsourcing in eine branding Agentur (S.57) - Variation des one stop shop. Leading Branding agentur vernetzt mit Spezialisten. Internes Marketingteam fürs Branding (S.59) - kontinuierliches internes Arbeiten und weiterentwicklung. Vorteil: Know how im Haus, Flexibilität, Nachteil: Hohe Kosten, Abwanderung der Mitarbeiter. In der Praxis haben sich Mischformen durchgesetzt.Virtuelle Netzwerke Bsp. Hollywood, Silcon Valley - parallel processing - Qualität und Schnelligkeit.

3: Innovate

Crazy new names: google, Yahoo - Bernhard Show - Take care to get born well.Smuckers - bad name with clever spin. Eigenschaften: kurz, smart, buchstabierbar, positiv, schützbar und gut klingend, gute Assoziationen auslösend.Bsp. Carl Zeiss - Assoziation zu Glass

7 Kriterien für einen guten Namen:- Besonderheit / Einzigartigkeit - Kürze - lange Namen werden über den Zeitablauf immmer verkürzt- Angemessenheit Connex zwischen Produkt und Name- Leichte Buchstabierbarkeit, Aussprache - kann die Zielgruppe diese Anforderungen erfüllen- Willen, den Namen zu verwenden (Likeability)- Ausdehnbarkeit - Möglichkeit neue Brandplays zu betreiben.- Schützbarkeit für Marke (Großschreibung...) wichtig für Langzeiterfolg S. 85

Icons(statisch) | Avatare (dynamisch) Logos sind tot. Upgrade von icons zu avatars möglich. Besonders für die Medien Internet TV, Live Events u. Präsentationen geeignet. Kognitivwissenschafter meinen, dass 50 % des Gehirns sind für visuelle Reize ausgelegt. Andere Sinne sollten jedoch auch verwendet werden - optimaler Effekt

Packaging - für viele Produkte ist die Verpackung das Branding. Werbung wird abgerufen und im branding moment für die Entscheidung herangezogen. Prinzipien: Klarheit, Emotion, natürliche Lesesequenz

Web - extrem schlechte Umsetzung nach den Kriterien des Kontrastes, Pacing (Führung) u. Lesesequenz. Technophobia (Angst vor Technik auch von Designern), Turfismo (Denken in Machtbereichen) - keep it simple, aber nicht auf meine kosten, Featuritis - reduzieren auf das notwendige (keine Wartezeiten). Allgemein immer das beste und komfortabelste für den Anwender 

4: Validate

 neues Kommunikationsmodell - alt: sender, massage, receiver - es fehlt der Dialog. S. 102-103. neu: contact sport - eine immer enger werdende Schleife und Zuschauende zu Teilnehmenden.

Zielgruppen:

2 Untergruppen: Emotionalen : Faktenmenschen

4 Untergruppen: preserving (verwalter), discovering (entdecker, mathemathiker, ärzte), =left brain| creating, applying (Erzeuger, Business, Bildung, Recht) = right brain -S. 104

Sony Gründer Akio Morita - Unser Plan ist die Öffentlichkeit zu führen, denn Sie wissen nicht was möglich ist. 

Mystik der Focus Gruppen: Teilnehmer sind erster Teil der MAFO. Achtung Howthorne Effekt (unter Beobachtung teilweise andere Testergebnisse). guter Startpunkt für quantitative Marktforschung. Aber auch von Beobachtung kann man sehr viel lernen.  

Swap Test (quick & dirty) Logo od. Clai mit visuals  der Konkurrenz austauschen. Wenn kein besseres Ergebnis erzielt wird, dann ist alles palletti und der anzug passt perfekt. Hand Test - Werbemittelcheck Anmutung, wenn man Logo wegnimmt, erkennt der Leser noch immer den Absender (Farbkonzept, Aufbau,...) Bsp. Apple - HP, Newsletter, Folder..., Concept Test - Testen von Logos vor Markteinführung. Max. 7 Alternativen - optimal 2-3. 10 Personen von außerhalb sollen beurteilen. Fragen: Welche Werte vermittelt die Brand? Warum? Passen diese zur Firma.. Vorteil: Basics werden mit einer gewissen Ungenauigkeit erkannt und können dann in quantitativer Mafo umgesetzt werden. Field Test - Markttest in direkter Umgebung zur Konkurrenz. Keine Sozial erwünschten Antworten wie bei Howthorne. Packaging, neues Produkt. 

Kriterien fürs Evaluieren:

distinctivness (Besonderheit, Klarheit), Relevance (Bedeutung), Memorability (Erinnerungswert), Extendibility (Ausdehnbarkeit), depth (Tiefe) S. 127

5: Cultivate

Die lebende Marke: keine statische CI wie in der Vergangenheit, sondern lebendig und dynamisch. Unternehensberater guy Kawasaki "Don't worry, be crappy(beschissen) - Die Marke soll leben, atmen, Fehler machen, einfach menschlich sein. Vergleich mit Kleidung am Morgen andere als am Abend. Was zählt ist nicht nur das Outfit sondern die "Erscheinung" der Marke. Aber es zählt nicht nur die Brand sondern natürlich auch das Verhalten der Mitarbeiter. Interne und externe Kommunikation müssen zur Marke passen. die Marke als Compass von allen Mitarbeitern: Ideen sammeln - hilft es der Marke oder schadet es. Schulen und kultivieren aller. 

Schützen der Marke : Focussieren (keine breites Sortiment), Weiterbildungsprogramm (da MA alle 2-5 Jahre Firma wechseln)

CBO Chief Brand Manager (logic + magic)

5 Stationen sind kein geschlossener Kreis, sondern eine nach oben führende Spirale sein. Dadurch höhere Margen, Einzigartigkeit. S. 147

Zusammenfassung: S. 149-157, Glossar ab S. 159, Bücherliste S. 181