Sponsorship: For a Return on Investment

Highlights:

Good fit | Optimale Ausnutzung der Rechte | Evaluierung und Return on Investmest 

Section 1 - Sponsorship explained

1. Emeregance (Aufkommen)  of sponsorship

Aufkommen in GB: 51 % Sport | 26 % Broadcast (Rundfunk) | 14 % Kunst | 9 % Community, weltweit: 43,1 Billingen 2005, 65 % seit 2000, Übersichten S. 23.

Anteil am Gesamtmarketingbudget je nach Quelle unterschiedlich z.B. 17.7 % European Sponsors' Survey (2004), 5 % (Gratton & Taylor, 2000). S. 51 

2 Sponsorship defined

Gegenseitiges gewinnbringendes Arrangement sowohl für den Sponsor als auch für den Rechteinhaber. Altruistische Geste = anonyme Spende, identifizierter Sponsor

Warum Sponsoring?

competitive Advantage (Wettbewerbsvorteil) | Directe (kurzfristiges Konsumentenverhalten, Ansteigen der Verkäufe) u. indirekte Ziele  (longterm Awareness u. Image) | Awareness (Bewusstsein) | Image bulding | delevloping & maintaining relations | others (goodwill mit Entscheidungsträgern)

IOC: S. 37 bulding brand equity and awareness | brand repositioning | driving revenue | enhancing internal relations | showcasing products and services | retaining competitive advantage by keeping other sponsors out | demonstrating altruism (sich um das Gemeinwohl sorgen, gesellschaftliche Verantwortung)

Bsp: 1984 Puma /Becker - vor dem Wimbledonsieg 15.000 danach 150.000 Rackets 

3. Sponsorship an integrated communications tool 

Planungsprozess -4 Phasen:

Entscheidung fürs Sponsoring | Vorselektionl u. Evaluiierung mehrerer Sponsormöglichkeiten | Implementierung und Ausschöpfung der Rechte | Evaluierung

Vorteil von Sponsoring gegenüber Werbung: Ausnutzung eines Dritt-Images, das optimal passt und zusätzlich die Kombination von Werbung und PR.

Zielgruppen, Budget, Push und Pull-Strategien, Vorteil gegenüber Mitbewerb, benötigte Ressourcen (Gebühren, Personal, Produkte, Rechtskosten), Charakteristka und vor allem "Sponsoring fit" (Imagetransfer, Type (Sport, Kunst, Gesellschaft, Anlassbezogen, verwendete Medien), Risken (welche Umweltparameter können sich ändern, Verletzung beim Sportler, Schlechtes Image durch Doping), Negative Assoziationen, Sponsorship clutter (ein Durcheinander von Sponsoren, die nicht zueinander passen), Ambush Marketing (keine richtigen Sponsorverträge, trotzem Profit von Großereignissen), Grafik Seite 59. 

Sponsoringziele: Direktverkäufe, Markenbewusstsein und Imageentwicklung (intern und extern), interne Entwicklung von Beziehungen, Wettbewerbsvorteil

Bewertung (Accountability) Kosten der verschiedenen Varianten einholen, vergleichen, bewerten, budgetieren

Return on Investment  - messbare Ziele setzen (SMART von Drucker 2004) specific, measurable, achievable, relevant and time specific S. 67 Case Study von Audi Quattro und Skifahren. S. 68 Kriterien für Entscheidung aufstellen, Sponsorenauswahl, Meinungsbildungsprozess. 

Section 2- Rights: 

Fixe Pakete : maßgeschneiderte Pakete (Trend)

Kategorien Sponsorrechte 

S. 80 Titelrechte | Presenting Rights | Namensrechte | Sektorenrechte | Lieferantenrechte

Programmstrukturen 

Anzahl der Sponsoren: Ein-Sponsor-Struktur | abgestufte Struktur (Pyramide) | Flache (Flat) Struktur - alle haben gleiche Rechte. Bsp. Toronto Pride Sponsorship S. 85

Sektorenexklusivität - F.A. Partner 2006 S. 87, IOC 2005 S. 89 - Top Sponsors, Official Supplierers  (4 Jahres Deals), Einnahmen betragen 40 % des Marketingbudgets.

Kodak u. Turin 2006 (Winterspiele) - Imagefunktion (Kaufmöglichkeit im Village), Image Center (Main Press Center für Journalisten, 3 Mio. Bilder wurden produziert und via Internetleitung versandt. Sicherheitsfunktion (300.000 sicherheitskarten, 60000 Kreditkarten für Kontrolle - Produktion der dokumente in weniger als 10 sek. Vorstellung von Kodakprodukten: Easy Share Digitalkamera u. Digitalen Photodrucker ML-5000 - Innovationskraft) | Gesundheitsfunktion (X-ray, radiograghy u. diagnostic services). S. 91

Bsp für unterschiedlich Marken bei Personen David Backham u. Britney Spears S. 92

AUDIT PROZESS 

Physical (Tiger Woods u. Schuhe, Uhr, Auto), Territory, timing, Programme (Ablauf), Communications, Status (zu den anderen Sponsoren), Suppy

4. Endorsement (Vereinbarung, Polizze) 

by association (Persönlichkeit), implizierte (eingeschlossen - Ralph Lauren Shirts in Wimbledon), explziert (definitive Befürwortung), imperativ (jemanden anderen raten bzw. empfehlen).

Wert  

Identifierung und soziale Einfluss (Persönlichkeit) | Verinnerlichung und sozialer Einfluss (Image, Marke) | Glaubwürdigkeit (Messbarkeit durch Attraktivität (5 Punkte), Vertrauenswürdigkeit (5 Punkte) u. Begutachtung (5 Punkte) von Experte bis unqualifiziert. 

Bsp. NASCAR 72 % wählen eher das Produkt eines Sponsors u. 46 % wollen bis zu 10 % mehr für einen Sponsor von Nascar S. 110

Achtung: Negative Auswirkungen: Sport - Verletzung, Doping, Skadale (Jackson, Madonna), Vampir-Effekt (zu bekannte Personen werben für ein Produkt, jeder erinnert sich zwar an den Spot jedoch nicht an die Marke), verhält sich negativ, verwendet das Produkt nicht, keine Loyalität 

3 Schlüsselvorteile: erregt die Aufmerksamkeit des Publikums (Star), erhöht das Produktbewusstsein, beeinflusst Produktkaufentscheidungen.

Implementierung: FREDD (Familiarity, Relevance, esteem=Achtung, Differantiation u. Decorum=Anständigkeit). Umfrage v. Young & Rubicam 30.000 Personen und 6000 Marken 2004 S. 114. Ziel Analyse warum sponsoring funktioniert oder nicht.  

Auswahlprozes : Pre-existing obligations (Restriktionen seitens der Stars), services do be performed (definierte Fotoshooting, Pressekonferenzen..), Brand usage (siehe Nike Schläger Woods), Sanktionen gegen den Misskredit (disrepute, Vertragsauflösung, Schadenersatz) 

6. Medien und Sponsoring:

broadcast-sponsoship, product-placement (wird immer wichtiger - Castaway mit FedEX u. Wilson), Medien-Partner (Bsp. Ernst & Young - financial Services gemeinsames Projekt mit Fernsehen - "Great Performers" = Arts programme. Auf alle Medien ausgedehnt - 78.000 Beschäftigte. S. 128 Kooperation Tate Modern u. Sunday Telegraph u. The Times (Aktivitäten: Reader Evenings, exklusive Tickets, Tour with the artist), Litter Fairy(=Reporter,  Märchen vom Abfall - Kooperation zw. Radiostation u. Abfallentsorger - VT: 900.000 Hörer u. das Bewusstsein für das Problem schaffen). 

7. Anwerbung von Sponsoren u. Entwicklung von Sponsorprogrammen 

Skizze S. 136: Inventory, Targeting, Approach, Sponsorship Solutions, Programme Structure Selektion, Complete Sponsorship negotiations, Continuous relationship building.Beispiele von Boston Marathon, John Hancock, adidas und Hewlett Packard, O2,  Shell Feuel Economy World Record Challenge (Ziel 29.000 Kilometer um die Welt, in 70 Tagen, mit maximal 50 Tanks) ab S. 144 .  Bewertung immer nach: Zielen, Funktion u. Sponsorship fit.

Langfristige Beziehungen aufbauen: persönliche Kommunikation, extra Benefits, neue Ideen, cross promotions 

8. Verkauf von Sponsoring 

Wichtigkeit des persönlichen Kontaktes,  Vorschlag proposal in electronically form (man muss nicht unbedingt einen Folder vorlegen), initial proposal - create interest (jedoch schon in Ansätzen auf die Bedürfnisse des zukünftigen Sponsors ausgerichtet), draft sponsorship solution (presenting rights without price), Sponsorship solution (presenting rights, which can be valued easily).  Preis: Kosten, Sponsoring in kind (Naturalien), Marktwissen, Wert für den Sponsor, Medienäquivalenz (Angebotene fixe exklusive Werbemöglichkeiten). Präsentation: allgemeine Richtlinien ab S. 171, Contracting

Section 3- Sucessfull Sponsorship

9. Strategic management & integration

Sponsorshipmanagement:Nur ein multidisziplinärer Ansatz (div. Kommunikationskanäle Werbung, Direkt-Marketing, Sponsoring, PR gehören nicht abgegrenzt sonder vernetzt) ist erfolgreich. 

Planung von Sponsoring: Bsp. Tiger Woods. Wenn Nike Produkte gute genug für die Nr. 1 der Welt sind, sind sie auch gut genug für. Das ist ein fundamentaler Ansatz über endorsement (Versprechen eines Prominenten, promoten eines Produktes). S. 197. Bsp. Cola + Sainsbury's während 2002 Fußball WM - Brand lavel planning. 3000 Leute konnten sich an 4 Austragungsorten an einem Tag mit der WM Trouphy fotografieren lassen und auch Exfußballer treffen. Effekt: Umsatzanstieg um eine halbe Million Fälle. S. 199

Strategy Selection: Einführung, Wachstum, Reife u. Rückgang

New Products developement strategies: Marktpenetration und Expansion, Prodduktentwicklung, Marktentwicklung, Neue Märkte erschließen

10. Rights Exploitation (Verwertung)

Wichtigkeit der Ausnutzung der Sponsoringrechte: IEG Sponssoship Research (2004) S. 209: 77 % der Sponsoren geben zusätzlich Geld für die Ausnutzung der Rechte aus. 2003 waren es noch 87 %.  European Sponsors Survey 2004 sagen dass 60 % der Befragten nicht mehr als den gleichen Betrag für "Nebenaktivitäten" ausgeben. 44 % sagen, dass Sie weniger als für Ihre Rechte ausgeben und nur 16 % sagen, dass sie doppelt sowiel ausgeben als für die Rechte S. 209.

Wenige Zahlen sind zusätzlich vorhanden.. Aber Chartered Istitute of Marketing (CIM 2004) sagt, dass von 6 Billionen $, 5 Billionen zum Fenster hinausgeworfen sind, da die Rechte nicht professionell aus genutzt wurden.

Planning sponsorship exploitation: Prozeß, Rights, Funktion (Bsp. Accenture u. Metropolitan Museum of Art u. Louvre. In einem 3 Jahres Arrangement von 2000 - 2003 vergab Accenture in Form eines Naturalsponsoring = Expertise im Wert von einer Million, die es den Museen ermöglichte einen top moderne Internet Strategie zu planen.), Integration, Rechteinhaber, Kontrolle 

Wie Sponsoren die Rechte ausnutzen können: Nutzung von allen Kanälen und deren Vernetzung. Bsp von Gillette, Toshiba, Hyundai (FIFA 2006 Tuscon in Printmedia u. aber keine Nennung bzw. Verweis zu FIFA), Ineos, McDonald's (Go Active Happy Meals) u. Ariel (Tim Henman + Wimbledon) auf Seite 214.  Bsp. Microsoft, Toyota, Warner Brothers, Samsung, budweiser, SoBe, Heineken, Swatch, 

11. Evaluation

Die Wichtigkeit der Evaluierung: European Sponsors Survey 2004: weniger als 25 % glauben, dass sie sehr effektiv Sponsoring betrieben. Nur 37 % glauben, dass Sponsoring sehr wichtig für das Marketing ist. 

Gründe für die relative geringe Einschätzung der Wichtigkeit sprechen bzw. warum eine Evaluierung nicht möglich ist:

• Gesamtkosten (=true cost) sind sehr schwierig zu bestimmen
• fehlende Manpower - Konzentration sowohl des Sponsors als auch des Rechteinhabers auf neue Aktivitäten (deshalb führte die American Junior Golf Association ein Reporting System ein, welches die Sponsoren mit aussagekräftigen Zahlen länger binden konnte - weniger Ausstiege) S. 225
• nur sinnvoll über längere Zeiträume 
• nur 1 % der Sponsoringausgaben werden in die Evaluierung gesteckt, 86 % investieren nichts in die Evaluierung, nur 27 % nutzen kundenoriente Forschung. S. 225

 Anforderungen an die Bewertung

MASTERMAN 2004:

• Wie eindeutig, klar formuliert war das Sponsoring?
• Wer hat es gemerkt?
• Hat es die Ziele erreicht, die man geplant hat? 

Wessen Job ist die Evaluierung? Vorteil für den Rechtegeber: Kann mit guten Zahlen leichter Neuabschlüsse tätigen. Ist natürlich auch eine Kostenfrage. Sollte mit ins Sponsoringbudget genommen werden.

Sinnvoll erscheint jedoch die Vergabe an eine externe, unabhängige Agenture, die keine geschönten Daten unterbreitet.

Evaluierungsmethoden: S. 227

• Sales effectiveness

Umsatz: im Marketing shift von reinen Sales zu customer-relationship. Problem Carry over (spill over) von anderen Marketingaktivitäten bzw. PR u. anderen Umwelteinflüssen (negative Imagekomponenten zB Massenentlassungen) bzw. sich ändernde wirtschaftliche Bedingungen (Mikro- und Maktroökonomie), Markteintritt bzw. -austritt von anderen Marktteilnehmern). Showcasing: Samples können auf dem Markt getestet werden und Ergebnisse gesammelt werden. Intensions to buy. Vergleiche Nascar 43 % werden so beeinflusst, dass Sie zu einer nascarsponsernden Marke wechseln würden, 10 % würden mehr für eine Marke bezahlen, wenn diese in Nascar vertreten ist. Kritischer Ansatz für die Zukunft (?) Official supplier of beers, official credit card, - Umsätze sind eindeutig auf das Event zurückzuführen.

Medienabdeckung: Messung der mengenmäßigen Abdeckung (Zeitung und Fernsehen, Größe und Anzahl der Inserate, Länge der Beiträge), daraus resultieren Medienäquivalenzbewertungen (Medienschaltkosten, die entstanden wären, wenn die gleichen Größen bzw. Zeiten gebucht worden wären, Problem Rabatte).Websites nach Besuchern. Anderes Problem(Image) ist die Vergleichbarkeit von Werbung und Sponsoring. Sponsorship Scorecard v. Nielson Media Research. Messung wie oft die Leute ein Logo, wie lange gesehen haben = TV mmpression. 

Problematik:

• man kann die Medienabdeckung messen, misst jedoch nicht die Auswirkungen des Sponsorings auf das Publikum
• nur ein Teil des Sponsorings. Misst nicht den Kommunikationseffekt.
• solange jeder Sponsor seine eigene Medienbewertung individuell plant, gibt es keine Standardisierung.
• solange es keine Standardisierung gibt, wird es immer ein Übertreiben des Erfolges geben.

Kommunikationseffekte 

Messung von awareness(spontan) und image. Immer über Zeitreihen, damit Veränderungen bewertet werden können. Recall (selbständiges Aufrufen) und Recognition

(gestützt). Bsp. UEFA Euro 2002: S. 231 Spontane Sponsoring Awareness: 50 % (Sample 221 Fans, die mind. 3 der 200 matches gesehen haben) konnten überhaupt keinen Sponsor nennen. 2 v. 10 nannten McDonald's, 1 v. 10 Cola und pringles. Prompt recall: 75 % Carlsberg, 71 % Nike, 70 % adudas (Head sponsor) Fragetechniken S. 231. Case Stady S-Comm mit Methode und Ergebnissen. Siemens Mobile - Messungen vor und nach dem Sponsoring bei Sky television. 

Modernität, Vertrauen, cutting edge (Vorreiter), Preis/Leistung. S. 235

Aktienkurse (shareholders wealth) - Indianapolis 500 series - anziehen der Aktienkurse. Market Value (Miyazaki und Morgan 2001) Olympische Spiele, Pruitt 2004 War das Nascarsponsoring gut für die Aktie? Ja, da der durchschnittliche Anstieg 300-500 Millionen betrug. Jedoch auch hier: Achtung vor anderen wirtschaftlichen Auswirkungen. 

12. Sponsorhip aware! 

Ambush Marketing fair or foul - seit den 90 Jahren ein immer wichtiger werdendes Thema sowohl für Sponsoren als auch für Rechtegeber. Bsp. Nike 2004 UEFA riesiger Ball in Prag ohne offizieller Sponsor zu sein. S. 245. Bsp Procter & Gamble Pringles - früher offizieller Sponsor von EURO 2000 hat Strategie geändert u. 2004 Ambush Marketing betrieben. High Profile Fußballer auf Produktverpackungen - Assoziationen automatisch zur UEFA, ohne direkt gesponsort zu haben. S. 246.

Schlußfolgerung - Ambush Marketing ist legitim in einem "freien Markt". Die Hauptfrage ist ob die Öffentlichkeit den Unterschied zwischen offiziellen Sponsor bzw. Ambush kennt. Den großen Unterschied macht letztlich die optimale Ausnutzung der Rechte.

Trotzdem sollte man die Innovation die Ambush Marketing bewirkt, immer genau beobachten und bewerten und sich davon inspirieren lassen. Bsp. Bayrische Bierfirma, mit holländischen Brauer versorgt holländische Fußballfans mit orangen Hosen. Das war zum damaligen Zeitpunkt simpel und hat relativ wenig gekostet. 

Sponsorship ethics - schmaler Grad zwischen innovativen, willkommen Ansätzen einerseits und andererseits Vorgehen, die sozial nicht akzeptiert werden.

Hoek et 1997: Negative Effekte auf die Gesellschaft durch Alkohol,  Zigaretten (Werben), zu junge Testimonisals (zB. 6 Jahre alter Skateboarder), Sponsoring von Schulen, Universitäten, fast food

Sponsorship control - Grad zwischen sozial akzeptiert und nicht mehr akzeptiert. Ethischen Maßstäbe in der jeweils betreffenden Kultur. Logos aus Hosen..., Deshalb ist ein weniger of mehr!

Multi-faceted sponsoring - Der Driver für die Zukunft. Große Bewegung, die Konvergenz der Unterhaltung um Sport, Medien, Kunst und Music zusammenzubringen S. 252.