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Die Marke als Wirtschaftsgut und ihre Bewertung

Autor - Mag. Clemens Ofner DIS-Jus-Arbeit, die sich aber sehr gut mit der Markenbewertung auseinandersetzt.

Grundlagen:

Begriff und Wesen der Marke: S. 4

Markenfunktionen: S.5-8

Unterscheidungsfunktion
Herkunftsfunktion
Garantie-, Vertrauens-oder Qualitätsfunktion
Identitätsfunktion
Werbe- und Suggestivfunktion

Priorität: Grundregel - prior tempore, potior iure (der zeitlich Frühere ist der rechtlich Stärkere). Priorität richtet sich nach dem Tag der ordnungsgemäßen Anmeldung - § 23 Abs 1 MSchG.

Einführung des Schutzes für bekannte Marken . 33-34 - Rufausbeutung, Rufschädigung, Verwässerung, Aufmerksamkeitsausbeutung

Anlässe der Markenbewertung:

Fusionswelle
Markenkäufe
Markentransfers

Bewertungsanlässe: S. 62-64

Veränderungen des Erfolgspotentials
potentielle Markenerwerber | Kaufpreis
Lizenznehmer
strategische und operative Markenpolitik
potentielle Produktkäufer
Bilanzierung
gerichtliche Verfahren

Markenwertbegriffe: S65-66 - Brand Equitiy - Markenattraktivität, Markenkraft, Markenstärke

Finanzorientierte Betrachtung: entweder über den Substanzwert oder als Ertrags- oder Marktwert S.67, Nettoertragswertverfahren, Bruttowertdefinition
Konsumentenorientierte Betrachtung: relativen Werts, der qualitative Aspekte betrachtet = verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Markenformen:

Wortmarke
Buchstaben- und Ziffernmarke
Bildmarke
Wort-Bild-Marke
Dreidimensionale Marke
Hörmarke
Geruchsmarke
Farbmarke
Der Slogan als Marke
Bewegungsmarke
Geschmacksmarke
Tastmarke
Sammelmarke
Individualmarke
Verbandsmarke
Waren- und Dienstleistungsmarke
Hausmarke-Sondermarke
Defensivmarke - Vorratsmarke
Begleitende Marke
Garantiemarke
Serienmarke

Berwertungstechniken: S. 91

Globalmodelle - Bewertungstechniken, die den Markenwert ganzheitlich sehen und den Wert des Zeichens ohne Einschaltung einer Zwischenstufe ermitteln.
- substanzwertorientierte Bewertungsmodelle - Kosten, die zur Schaffung und Erhaltung der Marken notwendig waren
- ertragswertorientierten Bewertungsmodelle - stellen auf einen Markt für Marken und Markenlizenzen ab, daher ergibt sich danach der Wert einer Marke aus Angebot und Nachfrage, was allerdings wenig praktikabel ist, da Markentransaktionen viel seltener stattfinden als Transaktionen anderer Güter in anderen Märkten. Sonderform - Preis-Premium-Modelle
Indikatororientierten Modelle - hier wird der Marktwert zweistufig ermittelt, wobei in der ersten Stufe nach einem Punktebewertungsverfahren, dass Aufschluss über die "Markenstärke" geben soll, um diesen dann in einer zweiten mit betimmten betrieblichen Daten zu verknüpfen. S. 99

Vergleichspreismethode S. 103 Marken werden mit ähnlichen Markenverkäufen(werten) verglichen - zum Globalmodell gehörend.

Voraussetzungen:

Gleichartigkeit der Markenformen
Gleichartigkeit der Markenarten
Vergleichbarkeit der Waren und Dienstleistungen
Gleichartigkeit der Branchen
Produkthomogenität
Zeitliche Nähe der Transaktionen

Zusammenfassung: S. 107

nur in Ausnahmefällen anwendbar. Marke wird meist nicht isoliert verkauft sondern das gesamte Unternehmen. Intransparenz bei Markenverkauf

Lizenzgebührenvergleich S. 109

Die Berechnung konkret : S 134

Ergebnisbeitragsmethode S. 136

System Repenn S. 142 - Verkehrswert setzt sich aus einem Grundwert (Schaffung und Erhatlung der Marke, Entwicklung, Design, Eintragung) und einem Betriebswert(Prozentwert des Umsatzes der letzen fünf Jahre - nicht über 10 %). zusammen.

Kritik: S. 144