Markenbewertung-de Anbieter
| Bewertungsanlässe bzw. Bewertungszwecke | |
| Seit Unternehmenszusammenschlüsse bei den Nachrichten über die Weltwirtschaft an der Tagesordnung sind, rückt die Frage nach dem Wert der Übernahmekandidaten in den Vordergrund. Der (Ver-)Kauf von Marken oder markenführenden Unternehmen ist aber bei weitem nicht der einzige Grund, zum Taschenrechner zu greifen. So möchten Anteilseigner wissen, wie sich ihre Investition entwickelt hat; Gläubiger erwarten Informationen über die Kreditwürdigkeit des Unternehmens, Manager benötigen bei Lizenzgeschäften eine verlässliche Basis zur Preiskalkulation der Lizenzgebühren, Anwälte und Gerichte müssen bei Markenrechtsverletzungen den Schaden beziffern können. Dies ist aber alles nur möglich, wenn der Wert der betreffenden Marke bekannt ist. | Eher nach Zukunftsmusik klingt in diesem Zusammenhang auch der Gedanke, dass (die Veränderung der) Markenwerte als objektive Grundlage für die erfolgsabhängige Honorierung von Werbeagenturen dienen könnten. Für Anwälte und Agenturen wird der Markenwert gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten immer wichtiger. Im Controlling ist es unumgänglich festzustellen, welche Maßnahmen im Marketingmix wirksam waren und welche verpufft sind. Eine Investitionskontrolle des Marketingaufwandes ist ohne Einbeziehung der Markenwerte aber kaum möglich. |
| Die Marke in der Bilanz | |
| Einen weiteren Anlass für die Bewertung von Marken geben die internationalen Gesetze vor. So müssen deutsche Unternehmen, die in den USA handelsrechtlich registriert sind, seit Januar 2003 den Verkehrswert jeder einzelnen Marke ermitteln und in ihrer Bilanz ausweisen, und zwar jedes Jahr. Auch EU-weit laufen die Harmonisierungs-bemühungen in Sachen Bilanzrecht auf Hochtouren. Bislang ist diese Art der Inventur in Deutschland verboten. Hier dürfen selbst aufgebaute Marken nicht als Vermögenswerte bilanziert werden. Lediglich von dritter Seite erworbene Marken sind bilanzpflichtig. Der deutsche Gesetzgeber begründet dies damit, dass die Herstellungskosten der Marke nicht objektiv bestimmt werden können. Anders ist dies bei entgeltlich erworbenen Marken. Diese müssen zum Kaufpreis in die Bilanz eingestellt werden und können sukzessive abgeschrieben werden. Das bedeutet, dass eine Marke mit der Zeit ihren Wert verliert. |
Experten erwarten nun, dass im Zuge der Globalisierung der Kapitalmärkte und als Folge der Bilanzskandale verschiedener Unternehmen die Gesetze weltweit vereinheitlicht werden. In diesem Fall müssten alle deutschen Unternehmen – und nicht nur die an der US–Börse notierten – ihre Markenwerte auf der Aktivseite ihrer Bilanz verbuchen. Das setzt allerdings voraus, dass man den Wert der einzelnen Marken kennt. Es bleibt in Zukunft den Unternehmen nichts weiter übrig, als ihre einzeln registrierten Marken bewerten zu lassen. Dabei sollte größtes Augenmerk darauf gelegt werden, dass derartige Bewertungen frei von subjektiven Einflüssen sind und nur auf nachprüfbaren objektiven Daten basieren. Nur dadurch ist es möglich, den Wert der einzelnen Marken auch in den Folgebilanzen glaubhaft darzustellen. |
| Übersicht über Markenbewertungsmethoden allgemein. | |
| Es gibt inzwischen viele Markenbewertungsmethoden. Grundsätzlich können alle grob in drei Gruppen eingeteilt werden: | |
|
|
| Finanzorientierte Verfahren zeichnen sich dadurch aus, dass sie auf Berechnungen beruhen di hauptschlich anhand von im Finanzbereich vorliegenden Werten erstellt wurden. Eingangswerte und Ausgabewerte der Verfahren sind hauptsächlich monetäre Größen. Einsatzfelder der rein finanzorientierten Verfahren sind deshalb Fragestellungen, die primär eine finanzielle Einschätzung der Marke benötigen, wie dies bei der bilanziellen Verwendung oder beim (Ver-)Kauf der Fall ist. |
Kundenpsychologische Verfahren gewinnen ihre Einschätzung des Markenwertes bzw. der Markenstärke hauptsächlich über nichtmonetäre Ausgangsgrößen. Befragungen aktueller oder potenzieller Nutzer/Käufer von Produkten oder die Auswertung von tatsächlichen Kaufdaten führen größtenteils zu Aussagen bezüglich der Markenerfolgspotenziale. Die Zielrichtung der kundenpsychologischen Verfahren liegt hauptsächlich in der Bewertung der zur Vermarktung getroffenen Maßnahmen des Marketing bzw. der Gewinnung von Handlungshinweisen für die Verantwortlichen im Marketing. |