OE Norm - Normunngsinstitut Markenwertbestimmung
Themen:
Was ist eine Marke wert
Gründe für die Markenmessung
Praktikabler Standardansatz
Bewertung der Marke
"Niewar er so wertvoll wie heute!" lautet der Slogan des Tonikums"Klosterfrau Melissengeist". Das gilt heutzutage ebenso für die Markenvon Produkten bzw. die Namen von Unternehmen. Markennamen sind nichtSchall und Rauch, sondern emotionale Botschafter und sind für ihreBesitzer von entsprechend hohem Wert. Wie aber bemisst man ihre Höhe?In Deutschland versucht man, diese Frage mit Hilfe der Normung zubeantworten.
Wien (ON prm, 2005-02-28) Auch 2004 blieb"Coca-Cola" nach Branchenberichten die wertvollste Marke der Welt. DenWert einer Marke begründen Marktforscher dadurch, inwiefern es eineFirma geschafft hat, um ihre Produkte einen solchen Kult zu erzeugen,dass Kunden eine nahezu unerschütterliche Loyalität zu ihremLieblingslogo entwickeln.
Vertrauen und Treue des Konsumenten sind eingroßes Kapital für Firmen, deshalb werden riesige Beträge in den Aufbauvon Marken und deren Imagepflege gesteckt. Von einem Markenprodukt imGegensatz zu einem - billigeren - "No-name"-Artikel erwartet sich derKäufer Qualität. Als die Internet-Suchmaschine "Google" im Sommer 2004an die Börse ging, wurde sie vom Start weg mit sensationellen 25Milliarden US-Dollar bewertet, und das nur einige Jahre nach demberüchtigten Zusammenbruch der New Economy. Hierbei tritt natürlich dieFrage auf: Ist das wirklich noch realistisch?
Kein Wunder also, dass der Markenwertinzwischen immer häufiger in Konzernbilanzen auftaucht, ist er doch zueiner Art "Grundkapital" der Unternehmen avanciert. Ein weiterer Aspektkommt hinzu, nämlich die Frage der Ethik. Im Rahmen der globalenTätigkeit der großen Unternehmen ist die Selbstverpflichtung zumoralischen Standards und deren Umsetzung eine der Grundvoraussetzungenfür nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg geworden. Ethik wird an derBörse durchaus gehandelt und gewinnt immer mehr Bedeutung.
Der Geldwert immaterieller Größen
Verfahren zur Markenwertmessung gibt es jedeMenge von A wie "Advanced Brand Valutation" bis Y wie "Y&R BrandAsset Valuator". Die verschiedenen Ansätze und Methoden lassen sichgrob in marketingorientierte und finanzorientierte Modelle einteilen.Die teilweise großen Differenzen bei den ermittelten Markenwertenerzeugen Verunsicherung – schließlich sollte eine Vergleichbarkeit derErgebnisse gewährleistet sein.
Dieser Problematik hat sich in Deutschlandein Arbeitsausschuss des Deutschen Instituts für Normung DINangenommen. Markenforscher, Wirtschaftsprüfer und betroffeneUnternehmen entwickeln einen "Metastandard", der die wichtigstenGrundanforderungen an Markenwert-Messmethoden festlegen soll. Ziel istes, eine Bezugsnorm zu entwickeln, die von Staat und Wirtschaftsprüfernbei der Bilanzerstellung nach den Maßgaben der IAS gleichermaßenanerkannt wird.
Wenn Sie der Meinung sind, dass das ThemaMarkenwert-Messung auch in Österreich normativ behandelt werden sollte,wenden Sie sich bitte an Dr. Karl Grün, Leiter der Abteilung Normung imON.
E-Mail: karl.gruen(at)on-norm.at
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